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与品牌一起变老

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-4-17

  【中国品牌建设网4月17日网讯】这是一次突然袭来的吃惊。2006年3月,当我就郑州市的国企改革采访郑州一家油漆企业时,竟发现该企业始建于1926年,而其目前闻名国内的“双塔”商标也在此后创立,延续数十年的历史让其成为河南企业众多品牌中的“老寿星”。

  ---->自此之后,更多的相关发现就时时刺激着我脆弱的神经:开封“天丰”牌面粉,1912年创立;郑州“肥儿丸”,兴衰近百年,至今仍在一家名叫“信心制药”的企业里生产;“东方红”,1956年诞生于洛阳;“艳芳”照相馆,1956年从广州迁到郑州……每每想着这些具有时空穿透力、呈现出经济史厚度的“老字号”,就会感叹世间一切皆有生命。

  ---->改革开放以来,更多的品牌和企业一起,被市场经济中人们的创富热情所催生。人们认知这个商品世界,一个很重要的角度就是品牌,所以,一些中国驰名商标、著名品牌就应运而生。但,与那些历经岁月沧桑而保留下来的“老字号”有所不同,由于竞争的加剧、产业升级换代的加快、企业经营管理面临的挑战等因素,许多品牌的生命周期开始缩短,企业创立“百年老店”“百年品牌”的困难开始加大。

  ---->说起来,每一个曾经广为传播的品牌背后,都涵聚着创建者的心智和社会大众的情感。如果我们以历史为鉴,如果我们有兴趣去探究一下一些知名品牌是如何或衰落或振兴的,那么,一个表面芜杂、冰冷的商品世界将会呈现出其丰富的情感脉络。

  ---->品牌中的历史

  ---->一个时代有一个时代的品牌记忆:“老字号”渐远,给人感觉像是旧时代的遗老遗少;新中国之后创立的“老品牌”,除了上海等地赋予其海派文化特有的“老克蜡”精神外,其他地区的品牌全都呈现中山装、短发头般的中规中矩;改革开放了,品牌如同人们被释放出的个性和欲望,到处张牙舞爪、横冲直撞;到了信息时代,品牌被请下神坛,品质优良的被去除“拜物教”,赋予人性,为非作歹的被按倒在祭坛上,管你是“大爷”或“二奶”,适者生存。

  看一看品牌的名字就知道了。这就如同“四世同堂”一家人。

  先祖辈,多是平民出身。“肥儿丸”、“天丰”,万恶的旧社会里,老百姓希望丰衣足食,并祝愿自己的儿女吃饱吃好消化好,别营养不良;“艳芳”、“五福”,这不是来自大城市里的娇小姐和乡下的酗计么;“第一楼”“牛忠喜”“马豫兴”,别管咱爷们从哪里来,到哪里去,靠的就是一双勤快的手,养个家,糊个口,外带着让乡亲们说个“好”。

  爷字辈,靠革命起家,坐天下。“东方红”、“将军”、“红日”,要的是指点江山的霸气;“矛盾”、“如意”、“美乐”,要的是美气和喜气;“黄河”、“中州”、“中华”,从南到北地大物博;“刘胡兰”、“铁塔”、“汴京”,一寸河山一寸金,我为祖国站好岗。

  父字辈,开始创业闯荡了。自“江海”上,太阳神“阿波罗”在“亚细亚”上空冉冉升起,“张弓”搭箭,连响“三枪”,被“思达”的爱情利箭击中,从此“白鸽”、“飞鹰”翱翔,“冰熊”、“春都”起舞。但好景不长,爱情毒药发作之后,“天元”震怒,“郑百文”失色,“花园”凋败,“红高粱”倒伏,“长城”易主,只剩得一颗“金星”,泪眼“双汇”,携手“三全”和“宇通”,真的真的“好想你”。

  新一代, 我的地盘我做主,“雏鹰”“五云”“信阳红”“金成”“二兔”“我能”,无论是舶来的,还是本土的,在这个商标抢注和品牌狂欢时代,你所记得的,只有它们的莽撞、锐利和来去匆匆。

  “左脸”与“右脸”

  改革开放30多年,造就了无数知名品牌,而且可以相信,在未来30年甚至更长的时间,这些经过风雨淬火而带有情感温度的品牌将依然会成为市场中坚。不过,我们总会好奇地问:哪些品牌是30年中的失踪者?它们为什么会消失?它们消失后有没有留下了什么?

  第一个问题好回答,就好像有些人死了,有些人病了,有些人还依然活着——活着有没有灵魂,那才是最重要的——我们查着人头,常常会唉声叹气。其实,唉声叹气有什么必要,生老病死毕竟是一种常态。

  回答第二个问题有点麻烦。因为论者早就有言在先,诸如“企业经营不善,造成产品市场份额逐渐减少,进而影响品牌的成长”,“国企改制过程中,经营者忽视品牌的发展,没有考虑无形资产的增值”,“企业搞贴牌生产,结果‘种了人家的地荒了自家的田’,致使自家品牌衰落”,等等,都道出了根本。近几年,大企业并购小企业、外资并购本土企业,这也导致了大量知名品牌被雪藏,被消灭。

  很少能留下足以超越时代变迁的品牌。每一个时期的品牌,都被赋予了太多品质、文化之外的东西,因而常常难以负重。这就是为什么中国国民生产总值中只有不到20%的价值来自于品牌制造业贡献的具体原因。

  区域经济,更是如此。日本前首相中曾根曾经说过,“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸”,上海人也说,他们的“左脸”和“右脸”分别是上汽和宝钢,那么,其他地区的人怎么说?

  节奏太快的生活,让人们已经习惯了喜新厌旧,实用主义甚嚣尘上。然而,那些曾经衰落的品牌,以及如今继续强健的品牌,依然用它们的开拓精神和先锋意识,影响着我们的生活,塑造着我们的情感,只不过常常被忽视罢了。

  比如曾经的“亚细亚”,它为郑州市树立了地标,为周边商业输出了大量高素质人才,更为整个行业留下了至今无法超越的优秀服务理念和服务体系——这就是力量,可惜“成者王,败者寇”,我们已经拒绝去回忆并感受它了。它,也就在现实中逐渐被风干,变得“一文不值”了。

  让品牌成为一种力量

  近几年,“老品牌”怀旧风刮得正烈,不信,听一听我们耳畔回响的一些久违的广告词:

  “冷酸灵牙膏,冷热酸甜,想吃就吃”

  “东西南北中,好酒在张弓”

  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”

  经济史,人们记住的往往不是数字,而是制度变迁,制度变迁中有大风云、大思潮;企业史,人们记住的不是公司成败,而可能是一个人,一个品牌或一个名号,他们卓尔不群、巍然耸立。

  曾经关注过福建晋江市。这个号称“中国鞋都”“中国拉链之都”“中国伞都”的地方,面积仅为649平方公里,却云集了20个中国名牌或驰名商标,124项福建省著名商标、名牌产品,在中国县级市中首屈一指。当地人“重视品牌,珍爱品牌”,凭借着无数像“恒安”“安踏” “ 匹克” “ 乔丹” “ 鸿星尔克”“361度”这样的品牌,拼出了竞争力,也拼出了越来越宽广的天地。

  不言而喻,这也自然生成了品牌文化的培育土壤。在中原,由于多数知名品牌集中在资源品、工业制造品领域,与此形成对应的是,如何在食品、服装、商业等竞争性领域推动更多品牌的崛起,将是一项时代命题。

  本文来源于:企业观察家

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