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奢侈品牌的“社交网络”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-8-12

  奢侈品牌的“社交网络”

  中国的奢侈品消费者越来越年轻,他们整天与互联网打交道,奢侈品传播也越来越喜欢用社交网络。微直播、微电影、微博,LBS、手机中的App,这些“微”应用将年轻人零散的时间聚集起来。在国内,诸如人人、开心、豆瓣等SNS网站如今不温不火,但在国外,大牌以Facebook为平台,将这些“微”应用整合在一起。对于翻墙不易的中国消费者,奢侈品大牌如何将社交平台移植到中国?在社交平台上,品牌商该做什么?当人人等社交网络淡出时,奢侈品的社交化营销“新事”在哪儿?请看本期专题。

  早上躺在床上用iphone手机更新facebook好友状态,上班路上用平板电脑阅读好友分享的文章、观看视频,在一天的工作间隙不时查看facebook更新状态,在自己喜欢的话题下面留言并和朋友互动,这是Lisa一天与网络对接的生活状态。

  她是Facebook的老用户,因喜爱Gucci品牌并常常分享,两年时间内积累了10多万拥有相同爱好的G粉儿,在SNS奢侈品圈中,拥有活跃的社交习惯令她迅速成为“高活跃度”人物。

  近年来,奢侈品大牌越来越重视社交媒体的传播,以满足日益年轻的新兴消费者需求。社交网络让大牌更亲民,突出的营销能力给不少奢侈品牌带来额外的光环。然而,在转变中,奢侈品牌却后劲不足,缺乏创新。奢侈品牌既有浓厚的数字“情结”,又遭遇新的创新“情劫”。

  从被动传播到主动制造内容

  像Lisa这样沉浸在社交网络中的白领上班族不在少数,Lisa告诉记者,她的朋友圈子里有不少这样的人,她们紧跟时尚资讯,以购买奢侈品为荣,这群新新人类并不经常穿梭于商业街和旗舰店,而是倾向于在快速移动中吸收讯息,依赖电子商务实现购买。

  研究显示,70%的富裕人群是社交网站的参与者。他们在美国只占5%,却占奢侈品销售总额的8%。消费者正在向线上转移,奢侈品不再忽视社交网站的强大力量,纷纷放下身段,发力数字营销。而在这个过程中,Burberry、Dior、Gucci、Chanel、Louis Vuitton以及Dolce & Gabbana等品牌首先将触角深入SNS领域,它们在Facebook上以几百到上千万的粉丝数量享有极高的话语权,而在中国开心、人人网上也建立内容丰富的公共主页,试图对潜在用户进行全覆盖。

  “和其他平台相比,SNS的娱乐、互动、随时关注好友动态等平台功能非常齐备,转帖极为方便,资讯更新快、主动推送能力强、口碑传播效果好,社交网络最大的特点是沟通方式从单向化转变为多向化。” 奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷告诉记者,“社交网站颠覆了奢侈品牌传统的营销方式。最主要是理念的变化:从被动释放信息到利用平台让用户主动制造内容并传播。”

  事实上,入驻社交网络确实帮助奢侈品牌人气大增。在开拓新用户方面,Burberry颇有心得。在发布新款香水“Body”时,Burberry曾在Facebook上推出免费领取试用装的活动,用户只要关注Burberry,就有机会获赠该香水的小样。仅一项简单活动就令Burberry粉丝增加了850万之多。而Dior是最早入驻国内开心网的奢侈品牌之一。Dior善于利用开心网发布最新广告片,其公共主页会向所有粉丝发布迪奥(Dior)真我(J’adore)香水全新广告的邀请函,新颖的互动广告形式很快就受到众多粉丝的关注和转发。广告发布仅一天时间,开心网上邀请好友数为66801人次,用户预约参加近10万人次。

  从某种程度上,社交媒体相对于传统媒体能更好地提供数据监测,比如品牌的粉丝数量、内容的评论与转发次数、对话内容等。除了提供可参考的数据外,通过社交网络强化与消费者的关系,深化用户对品牌的情感等也是无法等值估量的品牌获益点。

  用故事圈住粉丝

  “全球只有两个人风格的建立是通过他们所穿的外套来体现——毛泽东和香奈尔。而Burberry却用一个品牌将此打破。”这是Burberry在其SNS平台进行相关活动时所提出的概念,此语一出粉丝疯狂。

  为了更深入的完成品牌传播,拥有1200万粉丝的Burberry不满足于依赖Facebook上的“公共主页”,而是直接合作推出其专属社交网站Artofthetrench.com。该网站帮助用户通过Facebook账号与Burberry建立联系。为打响第一枪,Burberry选取最具品牌代表性的风衣作为“焦点事件”,只要你身穿Burberry风衣,拍摄一张照片上传至此网站,就可成为这场全球狂欢的主角之一。此外,品牌还请到了街拍教父Scott Schuman,在街头捕捉穿着这款风衣的人。

  这场活动如预期那样席卷全球,而Burberry的风衣文化也得到深化。事实上品牌文化是一个关于共享故事、图像和关联的内容丰富的混合体, 并且由消费者、公司、舆论领袖与流行文化等之间的互动来传递。无论是基于平面媒体的宣传还是数字营销的策略,对内容的充实都是不言而喻的。如何更好的展示内容,把品牌的故事讲好,奢侈品牌个个铆足了劲,而社交网络似乎都有无限开发的潜力。

  为了制造良好效果,社交平台为品牌服务不断推出新功能拓展传播,而品牌也不断制造话题取悦消费者。2007年Facebook为品牌推出Pages后,已经有很多品牌使用这项服务,让粉丝通过Pages分享照片和视频。Burberry在Facebook的涂鸦墙上发布了动画互动产品,用户可以直接在自己的Pages里旋转视频,从更多的角度观看产品的全貌。业界人士认为,这种体验可能会将用户的参与度提升到一个新层次。该品牌的创意总监Christopher Bailey还通过视频发布信息,敦促粉丝们提出有关该品牌的疑问,以提升消费者的参与度。

  而Gucci 于官方Facebook 页面上设计了一系列专门标签,涵盖了品牌历史、儿童与家庭、钟表珠宝,以及艺术与电影等内容,为品牌各个系列以及诸如古驰收藏家服务( Gucci Collector presented by Christie’s )等特别企划提供良好的社交和购物平台,同时也开辟了独特的分享窗口,让用户了解更多Gucci 的故事。

  “相对于Twitter、微博等信息传播属性较强的自媒体而言,以Facebook为代表的SNS平台更具有‘私密性’、‘空间化’和‘功能化’的特点。人们在Facebook和开心网上并不追求新闻时效性,而是渴望一种沟通了解的氛围。这种使用心理被奢侈品牌抓住成为诉说品牌故事的绝佳途径。”对外经贸大学奢侈品研究中心特邀研究员杨清山表示。

  可以肯定的是,审时度势改变营销策略是品牌在新技术之下的必经之路。“这就好比不能把一个平面广告直接放在电视里宣传一样,传统营销方式也不能直接放在社交媒体里去传播。”TBWA大中华区社交媒体总监Jocelyn Liipfert曾表示,“社交网络是一个很好的讲故事的渠道。当一个品牌刚刚进入某个市场时,需要让消费者知道品牌的故事,那么它就应该好好利用社交网络。”

  SNS遇创新瓶颈

  不仅仅是Burberry、Gucci等品牌,Louis Vuitton、Dior、Kate Spade、Dolce & Gabbana等也丝毫不落人后,他们在社交媒体上分享照片、视频、制造事件,进行一轮又一轮的品牌宣传,甚至使用产品小插件吸引消费者跳转到他们自己的网站上提升流量。如何既赶上数字营销的潮流快车,又不失奢侈品尊贵的气质成为品牌首先考量的问题。然而调查表明,多数品牌把数字媒体视为提高公共关系和形象价值的手段,而对如何进一步深化利用并不清楚。

  事实上,奢侈品一直面临着品牌宣传从线下向线上的过渡难题,奢侈品对数字营销和电子商务总是半推半就。美国电子创新智库公司Luxury Lab(又名L2)推出的数字智商指数报告把49个奢侈品牌的数字化能力排在四个维度上:网络平台、数字化营销、社交媒体和移动工具,并按350多个数据点来评估,由高到低分成5个级别:天才的、有天赋的、普通资质的、有危险的、无力的。登上榜单最具竞争力的5大时尚品牌分别是Burberry、凯特·丝蓓(Kate Spade)、蔻驰(Coach)、Gucci和Dolce&Gabbana。而大家耳熟能详的爱马仕(Hermès)和普拉达(Prada)却因为在数字化方面疏于经营排在30名之后,被逐渐拉开梯次。同时,它们从2009年的“有天赋的”降到2011年的“有危险的”。普拉达在社交媒体上依然没有正式露面,而一位普拉达品牌钟爱者在Facebook上开主页却吸引了80多万名粉丝。

  另外,欧洲几大奢侈品集团似乎在促进品牌之间的营销知识分享方面做得不足,大型集团内部的数字化营销水平参差不齐。在LVMH集团中,路易威登(Louis Vuitton)属于天赋型的,而纪梵希(Givenchy)在该研究涉及的49个品牌中排到了第48位。在PPR集团中,Gucci属于天才型的,而在设计领域最具前瞻性的品牌之一巴黎世家(Balenciaga)却在数字化营销方面未有太多建树。

  事实表明,大多数时装品牌接近数字化的目的依然是为了给某个系列的产品项目做宣传,而不是把它当成一个展现具有连贯性的多样化平台。因而在该“指数”中94%的品牌正在使用Facebook,但有1/5的品牌依然缺少电子商务能力。而在中国的社交平台,这种情况就更为明显了。

  “事实上,现在无论是在SNS上的还是微博上的营销方式都大同小异,消费者很快就会腻。营销社交平台本身是可以承担起整合平台、连接线上线下的作用。既可以作为中转站,又可以辅助其他的传播形式。”杨清山如是说。

本文章来源于《中国经营报

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