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塑造国家品牌的七大原则

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-8-30

  2010年,国务院新闻办公室制作了首部中国国家形象宣传片。这个形象片由两个部分组成,一是30秒钟的人物篇,二是15分钟的角度片。在宣传片中,50个名人代表13亿中国人的国家形象,他们是姚明 、范冰冰 、马云 、刘翔 、谭盾、宋祖英、甄子丹、神舟5号、6号、7号全体航天员等。角度篇只在外事活动中给国际友人看,人物篇目前正在纽约市中心的时代广场密集播出。

  中国政府意识到一个大国的崛起远远不只是经济的崛起,而是自身的文化、意识形态和价值观在全球范围内形成强大的影响力。建立这样的影响力单靠大量中低档产品的出口是不行的,还要靠一个国家积极地打造和推广自身的国家形象和品牌。中国近几年来开始启动国家营销的工作。例如,2009年商务部制作了一则30 秒钟的中国制造的形象广告,这也是最早的一次以广告片方式进行国家营销的尝试。

  可探讨的国家形象片

  从市场营销的角度来看,这次国家营销工作,尤其是国家形象片有几个明显的缺陷。

  1、宣传内容的制定值得商榷。

  先抛开这个形象片的具体创意不谈,单说它包含的这些人物形象。且不论这些人物能否代表中国当代的形象,只讨论这些人在西方主流世界的眼中意味着什么。答案是虽然他们都是国内炙手可热的风云人物,但在西方的知名度事实上是相对有限。

  制定任何宣传策略之前,首先要确认的是,用户能够接受并被感染的宣传内容是什么,而非单纯是我想告诉他们什么。我们要能够把握当今社会文化和意识形态的内涵,同时也要切实了解西方主流民众的媒体消费偏好,从而制作出一系列真正触动全球民众内心的宣传材料,要反映出一个真正的中国,要向全球民众传达一个善意的,微笑的,充满人情味的、积极乐观的、虚心学习的,虽然有缺陷但在不断努力进取的中国,让西方民众真正产生共鸣,这才是真正的国家形象的宣传和建立。

  2、宣传对象的定位和媒体的选择值得商榷

  在选择宣传媒体之前,要先确认核心用户是谁,他们一般都通过哪些媒体获得信息。目前中国的国家形象宣传片有两种传播渠道,一是在CNN,BBC等西方主流媒体和纽约时代广场这种地方进行播放;二是在来华友人或访客的有限场合进行播放。首先,任何媒体如CNN和BBC都有自己特定的用户群体,这些用户只代表西方主流民众的一部分,他们是否是我们要进行国家营销的核心用户的主体?

  如果我们进行国家形象传播的目的真是想和西方主流民众交流,首先要问的问题是,我们要影响的西方核心用户群是谁?他们主要通过哪些渠道获取信息,哪些渠道的信息对他们的影响最显著。

  无论我们最终选择哪几类核心西方受众群,一定要包括西方社会中的年轻一代。因为他们对西方社会的政治经济和文化的影响力越来越大,而且他们就是西方社会不久将来的主体。另外,西方年轻民众比较容易接受新事物,新观念,具有全球观,比他们的上一代更加包容,同时他们对历史没有什么成见,包袱很少,愿意接受异国文化和其他国家的理念。但是他们很少是CNN或BBC的主流观众,能够影响他们是互联网非主流媒体,如youtube, facebook, twitter和各类其他网站,博客 ,及电影电视等。

  其实,进行国家形象宣传,一个高质量的网站产生的效果要远远比任何昂贵的广告片好得多。一个国家一定要建设这样一个高质量的,真正具有国际交流水平的国家形象网站。事实上,中国大使馆,领事馆在各国的官方网站应该打造成承担此功能的良好的平台。

  另外,所谓的来华友人只是全球民众中极小的一部分,而且如果他们能够来到中国,对中国都有一定的接受程度。他们虽然重要,但中国国家营销工作应该更关注的是那些没有来到中国,甚至不愿意来中国的西方民众。我们的宣传片应该设法去接触这些民众,而非一小撮的国际友人。当然,国家营销工作也要针对国内民众。近年针对中国孩子的一项调查显示,在孩子迷恋的20个卡通形象中,19个来自美日,唯一一个属于中国本土的是孙悟空。这实在令人触目惊心。中国可以让世界其他国家了解中国的文化内涵和意识形态,但自己的国民却对此认识不多,这实在是一个莫大的讽刺。

  3、宣传的内容不够多元化

  中国相关机构所关注的往往是传统意义上的宣传媒体,如广告片等。其实,这种宣传模式的效果非常有限,因为它未必符合西方民众的收看习惯。美国CNN知名主播和政治评论员扎卡瑞亚对中国的这次广告宣传片就持保留态度;他认为真正能够帮助中国提高国家形象的是国家高层领导人接受国际主流媒体的采访,这样才可以把一个可信、客观的中国传递给世界。他还建议中国和西方社会进行全面的接触,而非只是通过宣传片来让世界了解中国。当然,扎卡瑞亚的观点亦只是一家之说,但来自西方媒体的这些反馈也表明了,如果我们真想有效建立良好的国家形象,就要认识到影响国家形象的因素纷繁复杂,相当多元化,我们也一定要从多个方面努力。

  核心产业支撑国家品牌形象

  韩国产业政策研究院最近推算出中国的国家品牌价值为 2.21万亿美元,排在世界第六位,而美国以10.65万亿美元居首位。虽然他们是以经济指标计算国家品牌价值的,但这些数据还是能够反映一些问题。美国国家品牌的价值雄居全球之冠,其实靠的是它的经济实力。如同一个企业,其品牌的建立和升值需要强有力的产品。一个国家的国家形象和品牌的建立亦要靠其强大的核心产业和产品群。

  近年来,一些国家结合本国优势,着手建立自己的国家品牌,如,比利时、希腊、新西兰、土耳其等。比较值得注意的是,前苏联加盟共和国爱沙尼亚努力将其国家形象定义为绿色之国。英国,在前首相托尼布莱尔当政时期,发起了一个大规模的国家形象与品牌的创建活动,名为酷味十足的大不列颠,想将英国建成媒体、设计、音乐、电影与时装的全球中心。另外,澳大利亚也在2000年成功举办奥运会后成功地提升了自身的国家品牌,使澳大利亚跃升为高档次的旅游之国,同时使它成为许多国际商业集团考虑进入的市场。在亚洲,马来西亚也积极发起一项概念,欲将马来西亚包装成一个亚洲各民族的大熔炉,是一个能够让世人领会到真正的亚洲经历与感觉的国度。

  从这些国家的国家形象及品牌建立工作中,我们可以得到一项启发:建立一个成功的品牌最关键要素并非媒体的宣传,而是要靠强大的产品。对一个国家而言,真正能提升一个国家形象的不会是一两段的国家形象宣传片,而是一个国家可以称雄于世的核心产业和产品。

  经济上领先的国家如美国、德国、法国及日本等,通过历史的发展形成了若干核心产业,这些产业创造出的产品在国际市场上居于领先地位。它们的产品品牌已经直接地帮助这些国家成功地建立起强有力的国家品牌,如美国是高科技、信息技术、生物工程的中心,美国标志着科技领先;德国工业基础雄厚,制造业发达,工艺精益求精。德国制造意味着精确与质量;法国各项产业发展均衡,尤其以奢侈品、时装、食品等领先全球。法国意味着优雅、高质和时尚;日本电子技术,汽车工业全球领先,日本制造表明精巧,细致与质量等。逐步形成强大的国家品牌由方向上对本国产品在全球市场上的竞争力起到进一步的推动作用,形成带了良性循环。

  基于媒体之上的品牌效应对于一个国家的持久竞争力的作用永远都只是第二位的,真正的品牌效应只能来自于强大的产业和具有国际竞争力的产品。同样地,真正坚实持久的国家竞争力也只能来自于一个国家强大的核心产业和产品。我们对于中国刚刚在全球展开的国家形象推广活动应该给予支持,但也要清楚地认识到,这些努力对于建立强大正面的国家品牌和真正提升国家竞争力是有限的。

  七个塑造国家品牌的原则

  以下我基于市场营销学的基本原理,对国家品牌设计中的几个基本原则进行简要讨论。

  1、国家品牌核心化

  最佳的国家品牌应与国家的核心技能相关联。如果国家品牌与一个国家的核心产业或技能相关联,它就可以对其产品有直接的推动作用。一个国家也更有可能逐渐获取相关领域内更为核心的技能,并为国际商业社会所接受。

  如印度在传统上并非一个高科技国家,但日益变成一个全球电脑软件的开发基地。为了建立这个良好的国家形象,在国际市场上进一步推广印度的产品,印度在创建其国家品牌时,一直在强调印度的这一崭新的核心技能。我国的传统核心技能集中在轻工业品、纺织、陶瓷等低附加值,劳力密集型产业。在经过三十多年的经济发展之后,我国的经济与科技实力已有长足进步,在绿色能源、基因技术、电讯与电脑产业都有一定的实力。所以,我们也应该改变传统上的这种高劳力,低科技的印象,围绕我国新的核心技能或产业建立新的国家品牌和形象。

  2、国家品牌真实化

  创立的国家形象一定要真实客观可信。这点是在当今国际舆论宣传领域最重要的先决条件。在当今社会,信息极其透明,而且信息传输速度极快。如果提供的信息不真实,很快就会被全球大众知道,从而完全丧失了可信度。所以,国家品牌要反映一个国家的特点,符合一个国家的国情与政治、经济、科技、文化与历史等诸多方面的实际情况。

  3、国家品牌独特化

  一个商业品牌必须要有独特鲜明的个性与内涵,才能在竞争极其激烈的国际市场上立于不败之地。因为一个形象独特的品牌能够使全球用户容易识别和记忆。在信息量过剩而用户注意力严重不足的情况下,个性鲜明形象独特的品牌能够使它在众多同类产品中成为一枝独秀。

  一个国家的品牌也一样。全球有近二百个国家与地区,不少国家的核心技能与背景具有相似性。如美国与日本在信息产业与电子工业上各有千秋。德国与瑞士在精密机械制造与制药上也齐头并进。我国在诸多产业上与泰国、韩国、马来西亚、新加坡与台湾都有相似性,如果想使一个国家的品牌形象鲜明,容易让国际市场上的诸多用户对它印象深刻,必须让它独特化,鲜明化。也就是说,要确定一个具有中国特色的核心形象,强大、积极、独特、鲜明与容易接受,而非一个含糊无力的形象定位。

  4、国家品牌简洁化

  世界超级商业品牌大多都是简洁的。这种简单性反映在品牌的内涵、概念、名称与品牌符号等,如索尼、可乐、耐克、微软、英特尔等。一个内容明确简单的品牌和品牌理念容易让人理解,接受与记忆。一个国家的品牌也不例外。如果国家品牌的内涵太过复杂,则容易在用户心目中造成混乱,而造成理解上的困难,从而使他们无法对这个国家形成一个鲜明而持久的印象。

  5、国家品牌国际化

  一个企业的品牌必须国际化才能够在国际市场上展开有效竞争。国际化的涵意有两方面,其一,品牌所表现的理念一定要能够让全球范围内不同政治经济与文化背景的用户接受;其二,对国家品牌含义的诠释应能在不同的文化环境下保持一致,而不会带来误解。而美国通用汽车公司就犯下巨大错误。此公司投资甚巨在南美洲国家推出新款汽车,名为切维诺瓦,但诺瓦两字在西班牙俚语中意为无法前进之意,以此命名汽车实是糟糕之至。结果毫不令人意外,此车型在市场上毫无建树,铩羽而归。

  所以,为了成功塑造国际化的中国国家品牌,我国相关部门要深入了解当今国际大众的信息需要和偏好,及所关注的话题。单纯只是强调中国的历史,文化、风光和经济发展是远远不够的,必须在当今全球民众共同关心的问题上如,环境问题、安全问题、全球经济复苏问题等,阐述中国的理念,同时要在这些问题上突出中国的贡献。同时,要充分了解海外核心市场的民众对我国的看法,偏见和所关注的主要问题。

  6、国家品牌一致化

  一个企业的品牌形象必须保持一致性,否则就会在用户心中造成混乱,从而使他们对这一品牌产生不良印象。国家品牌也要如此。这种一致性表现在品牌形象的核心元素在不同市场具有一致性,同时,内容在时间前后上保持一致性,以及在各类媒体与宣传材料之间保持品牌形象与内涵的一致性,否则会在观众心中造成混乱。另外,在所有出口产品上应采用统一的国家品牌,如名称、标记等。这样可以在全球用户心中不断强化这个国家形象,可以在尽量短的时间里尽快建立起一个国家品牌。

  7、国家品牌灵活化

  成功的国际商业品牌在保持其整体理念一致的情况下,针对其所处不同的经营环境和市场会对其品牌形象做出相应的调整。如丰田汽车在北美市场的品牌形象是质量可靠,经济型的家用车;而在东南亚,如泰国,则以高价位轿车的形象出现,并针对于年轻,高收入的单身用户。虽然丰田仍保持质量上乘的总体形象,但其内涵在不同的市场,不同的文化背景之下有所不同。一个国家的品牌形象也应具有一定程度的灵活性,既要使这个形象在整体概念上保持一致,又要在不同观众前具有一定的针对性。

  国家品牌形象的灵活性还表现在品牌形象的可调整性。一个国家品牌应当保持稳定,这样不至于给用户造成理解上的混乱。但一个国家的政经商业情况与工业构成总是在不断的变化之中,尤其是对于一个高速发展的国家而言。所以,在不同的发展阶段,一个国家应对其国家品牌形象进行调整,随时与它的真实情况相一致,以便使其国家品牌和形象充分反映出这个国家的现状。

  除了创建国家品牌之外,管理与维护国家品牌也相当重要。如企业的品牌在市场上会不断遭遇到挑战一样,一个国家在发展过程中会遇到政治,经济与商业上的各种危机。这些危机有时对一个国家的品牌和形象会有巨大冲击。因为品牌损坏之后,不但令耗资甚大的品牌建立活动前功尽弃,还为品牌重建带来巨大困难。一个国家应有效地管理和应对这些危机,监控与分析这些危机对国家品牌的影响度,并采取适当行动对品牌进行保护。

  推行国家品牌的建立不仅具有重大的商业利益,还有深远的政治意义。因为创建国家品牌是一个关系到国家整体形象的大事,关乎一个国家的荣誉及其长远的政治与经济利益。同时,这是一项系统工程,需要各相关机构的协调与通力合作才有可能成功地进行国家品牌的创立。这是一个国家行为,其过程和内容都很复杂,涉及的国内与国际机构众多,一个国家的政府必须发起,介入,推动与支持这项活动。建立国家品牌一定要有最高决策层的支持与推动。只有将它作为一项重大的国家决策,交由相关政府部门全力承办,才能够在较短的时间内达到满意的效果。

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