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系统营销成就超人

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-8-2

  全国在工商注册的厨房电器(厨电)企业有1000多家。市场竞争激烈,但没有出现压倒式的品牌,现有的厨电企业都有机会做强做大。国内燃气具市场,业内一线十大品牌的销量市场占有率在62.8%左右,灶具市场的品牌集中度正在提升。

  吸油烟机前十位品牌的零售量占有率达61.63%。吸油烟机与燃气灶在市场销售上相似性非常强,当前吸油烟机+燃气灶组合销售的方式较为普遍,即吸油烟机和灶具是相互拉动套装销售的产品,任何一款产品强大都可起到一拖二的销售作用。

  厨电的整体销量稳中有升(增幅在10%以上),品牌在营销中的牵引力加大,安全、节能、环保被消费者认可。

  超人电器于1993年成立,是专业生产厨房电器的公司,其产品涵盖燃气灶、吸油烟机、消毒柜、燃气热水器、储水式电热水器、即热式电热水器、浴霸、电压力锅、电磁炉等品类。在燃气灶的燃烧技术方面有很深的积累,有42项专利,燃气灶产品有自己的卖点,但溢价不高。历史不短,但成长缓慢,销售额在一亿内徘徊,企业规模小,品牌无影响力,在行业内居于三线品牌,无清晰的品牌战略。

  面对激烈的市场竞争环境,超人电器如何在短期内快速突破?

  品牌定位

  《 孙子兵法》提到,“善战者,求之于势,不责于人”。即善于指挥打仗的将帅,首先针对敌人确立最优势的位置,使战争在战略上就获得至致胜的把握。把它引用到企业经营中,在激烈的市场竞争中,企业首先要对品牌进行差异化的精准定位,并以此为核心进行运营活动,以便品牌在潜在顾客心智阶梯中占领有利位置,并成为某个品类或某种特征的代表,成为消费者购买的首选。

  再看市场竞争环境。超人电器所经营的产品品类中,吸油烟机中有帅康、方太、老板等强大品牌,广东企业在吸油烟机品类较难突破。市场上热水器、消毒柜、电压力锅、电磁炉、浴霸,每个品类都被几个强势品牌占领。燃气灶仅华帝强大,但华帝灶具产品没绝对优势(当时,现在推出了聚能灶),是华帝品牌营销网络强大。

  而超人电器在在燃气灶的燃烧技术方面有很深的积累,仅燃烧技术就有42项专利,燃气灶产品有自己的卖点。其燃气灶在燃烧时火焰由内向外喷射并旋转成圆锥形,火焰中心区域火苗最高,向外逐渐降低,火焰更集中,火焰高度是其他品牌的两倍,增加了火焰与锅的热交换时间,加热快。燃烧效果更好,减少了燃气消耗量,排放的废气也更少。热效率达60%,节能可达30%以上,速热节能。

  所以超人电器可以,并且也只能在燃气灶品类去突破,即通过品类优势带动品牌发展和提升。

  但国内燃气灶市场现有的品牌在500个以上,众多的品牌相互淹没,超人燃气灶如何快速从众多品牌中凸现?

  对燃气灶进行细分。燃气灶根据燃烧方式,其燃烧技术分为“大气式燃烧”和“红外线燃烧”。”红外线”燃气灶的代表是红日。应用大气式燃烧的有包括华帝、美的、万和、万家乐、老板、方太、德意、百得等在内的400多家企业,占整个燃气灶品牌的90%以上。

  超人燃气灶也是“大气式燃烧”,但其火焰是内旋的。据此,我们提炼出“内旋火”概念,并把“大气式燃烧”细分为“内旋火”和“直火”。

  根据领先定律(成为第一胜过做的更好)和品类定律(如果无法在现有品类中成为第一,就创造一个新的品类使自己成为第一),我们把超人燃气灶命名为“超人内旋火燃气灶”,创立一个新的“内旋火燃气灶”品类,与其他品牌燃气灶产品形成明显的区隔和差异化。

  并把超人厨房电器品牌定位为:“中国内旋火燃气灶领导者”。

  超人电器多年在“内旋火”燃烧技术研发方面下功夫,专利技术达42项,形成了一系列的独特的内旋火燃烧器,已经升级至第六代(现在已经是第九代)。其在“内旋火”燃气技术方面的沉淀,无人出其右。技术和产品方面支持“中国内旋火燃气灶领袖品牌”的定位。

  同时构建“内旋火”燃气灶的标准,猛火锥形,速热节能,进一歩区隔。

  把超人品牌广告语提炼为:“超强节能,就是超人”。

  同时“专注XX年,X代专利内旋火”, 在所有宣传中,作为品牌背书,成为“中国内旋火燃气灶领导者”品牌定位的信任状。

  目标市场选择

  直辖市、省会城市等一级市场,厨房电器一线品牌的市场占有率超过80%,且一级市场的消费者品牌意识强,消费者教育成本高,竞争激烈。三、四级市场消费者的品牌意识弱,教育成本低,相比较,竞争没那么激烈。一级市场,除成都外,家电KA卖场的销量占80%。渠道成本过高。

  一级市场的消费习惯是吸油烟机的权重高于燃气灶,吸油烟机带动燃气灶的销售;三级市场刚好相反,更看重燃气灶及灶的火力表现,还可以通过燃气灶的销售带动吸油烟机的销售。由于新农村建设及中国城镇化的进程加快,三级市场厨房电器市场容量很大,并快速增长。

  作为中小企业的超人电器,规模小,资源有限,不可能也没有那么多的资源在一、二级市场同一线品牌正面竞争,否者那是自己与自己过不去。只有避实就虚,走农村包围城市的道路,到竞争对手薄弱的地方发展,才是正道。同时超人内旋火燃气灶猛火锥形,速热节能的优势又刚好是三级市场消费者所看重的。

  所以超人电器确立以三级市场为营销重心,对一级市场做战略性的放弃,二级市场维持现状的市场战略。

  聚焦内旋火燃气灶

  清晰准确的品牌定位只是一个品牌获得成功的必要条件和首要条件,非充分条件。确定品牌定位后还必须以品牌定位为全部核心展开运营活动,即聚焦定位。否则定位只会沦为一个传播概念,无任何实际意义。

  把内旋火燃气灶调整为公司的核心产品,在现有六代“内旋火”产品的基础上,加大内旋火燃烧技术的研发力度和新技术产品上市速度,用新产品淘汰旧产品,保持在内旋火燃烧技术的领先地位,提高门槛。08年第六代内旋火燃气灶上市,2010年第八代上市,现在第九代已上市。

  集中资源聚焦推广内旋火燃气灶。通过内旋火燃气灶产品的宣传推广,及单一而集中,持续而统一的传播内旋火燃气灶速热节能的独特优势,提高内旋火燃气灶产品的认知度和促进内旋火燃气灶产品的销售,并带动吸油烟机、消毒柜、热水器等产品的销售。

  通过建立品类优势,提升品牌。

  产品线规划

  根据品牌定位和目标市场进行产品线规划。把内旋火燃气灶确立为公司的核心产品,能与燃气灶配套销售或能带动销售的吸油烟机、消毒柜、热水器等品类保留。而其他的如储水式电热水器、即热式电热水器、浴霸、电压力锅、电磁炉等关联性不大的品类产品全部停产淘汰。

  整个产品线按形象产品(明星产品)、利润产品、销量产品、狙击产品进行组合。通过产品组合,使零乱产品的形成一个整体,每系列产品赋予不同的竞争使命,提高整个产品线的市场竞争力,实现销量和利润的有机统一。

  价格体系

  采用竞争定价法,紧跟并高于竞争对手,彰显内旋火燃气灶产品优势和技术实力。形象产品比竞争对手高10%,利润产品比竞争对手高5%,销量产品与竞争对手一致,阻击产品比竞争对手低5—10%。

  统一出厂家,和建议零售价。明确各渠道层阶价格,建立完善的价格体系,确保每渠道层级的合理利润。

  通过烘托一个高端形象产品,拉升产品和品牌形象。有形象产品的高价位障眼,消费者普遍会认为其他的利润产品、销量产品,甚至阻击产品,质量好,价格不贵,性价比高。然后大卖销量产品和利润产品。

  渠道和终端

  渠道优化和创新。取消省级经销商,为以地级市为单位,建立区域独家经销商,同时指导经销商在所在地级市建自营超人专卖店,在建材市场建立厨柜店配套分销网络,开发天然气置换工程渠道,并在三级市场建超人电器专卖店。

  实施品牌终端一体化策略,在终端建立品牌。在硬装上对超人电器专卖店按《专卖店施工手册》统一设计装修,统一产品陈列。在软装上通过POP凸显“内旋火”燃气灶速热节能的特点,“中国内旋火燃气灶领袖品牌”的品牌定位,及“超强节能 就是超人”的品牌广告和“专注XX年 X代专利内旋火”等。同时在专卖店设计一区域,将企业的发展历程、获得的荣誉进行集中展示,让消费者能够清晰的了解这些信息,增加其对产品、品牌的认识。

  对专卖店的相关人员针对公司的发展历程、所获荣誉、品牌定位、产品知识、销售技巧等进行培训。并要求统一主推内旋火燃气灶,以燃气灶的销售带动吸油烟机、消毒柜的销售,把品牌定位,营销策略在终端体现。并依托专卖店进行小区推广,户外宣销活动,传统节假日促销,团购、主题营销活动等。超人电器专卖店成为当地市场超人品牌营销的堡垒。

  空白区域有计划有步骤的招商。通过在行业杂志,行业网站上发布招商广告或软文,参加行业展会,区域经理在自己的区域市场物色、拜访合适的潜在经销商。

  2011年底,经销商145个,专卖店、橱柜销售店各500多个,天然气置换工程渠道60多个。

  深度协销

  全方位辅导经销商进行市场运作,同时兼顾第二次市场开发及招商工作,夯实市场基础,提升销量。

  如帮助经销商分析当地市场状况,制定市场推广计划和销售计划,制定销售政策,策划组织区域市场推广活动,如终端促销活动,户外宣销(路演)活动,区域会议营销等;

  帮助经销商培训和提升营销团队;

  协助经销商开发销售渠道,并定期拜访,指导分销商和终端规范终端形象和产品展示;

  帮助经销商专卖店建设;

  帮助经销商制定安全库存,制定每月订单回款计划,

  帮助经销商进行公司化运作;

  帮助经销商与公司建立畅通的沟通渠道等等。

  建立业务员驻点帮扶体制。派优秀业务员长期(半年或一年)在经销商处驻点,帮扶经销商开发分销渠道和区域市场推广。

  公司高层定期巡访市场,为经销商进行区域市场诊断,并现场办公,及时解决市场问题。

  成立商学院,并与某培训机构建立长期合作,对经销商和经销商的相关人员进行培训,提高经销商的市场运营能力。

  样板市场

  超人电器在全国市场发展极不平衡,其在山东、河北、山西等三省的品牌知名度、销售渠道市场基础比较好,销售质量也比较好,是公司传统的重点市场。

  把上述区域市场确立为超人电器的根据地市场。并在根据地市场集中资源塑造成部分明星经销商和明星终端,打造样板市场,集中优势兵力重点突破。再以点带面,采用“集中优势,强力切入,区域第一、滚动发展”的原则,进行区域市场的复制,扩大战果,在多区域市场上做成第一。

  在此基础上,再重点运营四川、重庆、安徽、湖南、江西、东北、广西、福建、河南、陕西等市场。

  明星产品

  明星产品的最大优势就在于与竞争对手产品相比,其竞争力最强、综合价值最高,这也是品牌差异化的方法之一。企业依靠明星产品的特点,树立产品形象,进而提升品牌的美誉度和知名度,然后带动品牌旗下的相关产品销售,已经成为家电行业一种常用的竞争策略。

  公司充分整合事件营销、新闻传播、广告、渠道促销、终端消费者促销、地面活动推广等把第八代内旋火燃气灶——“速热灶”塑造成明星产品。现在,“速热灶”不但成为超人电器的明星产品,已成为行业明星产品。在三级灶具市场,超人的“速热灶”与华帝的“聚能灶”并驾齐驱,成为消费者的首选(详见《整合营销塑造明星产品》)。

  品牌传播与推广

  品牌形象代言胡军

  聘请影视巨星胡军为超人品牌节能大使(形象代言人)。以胡军为载体进行事件营销,新闻传播。同时把在影视广告、平面纸质广告、网络媒体广告、新品上市活动、户外广告、终端POP广告等应用胡军代言。提高超人品牌知名度。

  聚焦核心诉求

  通过建立品类优势,提升品牌。集中资源整合营销聚焦推广内旋火燃气灶。通过通过内旋火燃气灶产品(尤其是明星产品速热灶)的传播推广,整合事件营销、软文、广告、终端、导购、促销,促进燃气灶产品销售,提升产品形象,并带动吸油烟机、消毒柜、热水器等产品的销售,并提升品牌形象。

  把内旋火燃气灶速热节能的优势提炼成独特销售主张(USP),并作为为超人品牌传播语——超强节能 就是超人。

  持续而统一,单一而集中的传播速热节能核心诉求。

  事件营销

  09年12月哥本哈根会议后不到一周,超人在128个城市举办《节能超人中华行》。2010年3月在北京钓鱼台国宾馆举办《节能超人 王者归来》超人品牌节能大使(形象代言人)新闻发布会。2010年8月在顺德新世纪农庄举办《节能超人 速热中国》全球首款速热灶上市推介会等活动。

  这些活动吸引大量主流媒体进行采访报道,在业内产生重大影响,其中超人速热灶正式上市被行业主流媒体评为2010年8月份家电行业六大热点事件之一(“超人内旋速热灶正式上市”、“惠普笔记本电脑经销商以旧充新”、“海尔开启2•0需求时代 热水器拐点来临”、“松下召回36台问题冰箱”、“昆山富士康女士跳楼”、“黄光裕陈晓光彻底决裂 国美之争爆发”)。

  软文

  软文费用低,效果好,是品牌营销的第一利器,所以“有公关第一,广告第二”之说。超人充分利用软文进行产品推广和品牌传播,如接受媒体的主动采访,在行业媒体发布产品测评报告,定期在行业(杂志、报纸、网络)媒体、目标区域市场主流纸质媒体发布公司、品牌、新产品、新技术、营销活动、事件营销的软文。平均每月不少于2篇软文在行业媒体及各大主流传统纸质、网络媒体发布,如速热灶的上市推广。

  速热灶在上市前就进行了三轮软文传播预热。在速热灶新产品新技术鉴定会后,部分大众和行业发表了《最适合国人爆炒烹饪习惯的‘速热灶’在超人诞生》的新闻;搜房网、中国家电网对“速热灶”进行测评后,发表了《超人速热灶测评报告》和《揭秘节能大秘密,超人速热灶抢先看》等新闻;公司赠送了两台“速热灶”给胡军,100多家各大主流媒体(报纸、网络、杂志)都争相发布《近水楼台先得月,胡军获得全球首台“内旋速热灶”》的新闻。

  速热灶新品正式上市,全国100多家主流媒体纷纷以《“内旋速热灶”正式上市,胡军引领厨房烹饪技术革命》、《节能超人,中国厨房进入“速热灶”时代》、《节能超人 速热中国》、《全球首台“速热灶”上市》等为标题进行了新闻报道。行业权威杂志《家电市场》也先后发表:《“超人内旋速热灶” 打造民间食神》、《节能速热灶,占山为王》等评论文章。

  一周后,在谷歌上搜索“速热灶”,有七十多万条有关“速热灶”的条目。部分经销商,因为不断的在媒体上看到公司的新闻,主动到公司要求经销超人产品,如福建泉州的蔡总。

  广告

  聚焦最有效的传播媒体、受众聚焦、传播内容聚焦。

  选择业内权威媒体,如《现代家电》、《家电市场》、《家电科技》、《中国厨卫》、《慧聪》、《搜房》合作。

  在生产基地附近投放高炮广告,在终端附近投放户外广告。

  终端,把终端建设成地面推广的主要阵地。

  在部分二、三级市场电视台投放电视广告,在CCTV投放广告。

  户外宣销活动

  成立推广部,建立三人一组的推广小分队,长期在市场一线协助经销商依托专卖店在进行户外宣销活动。

  如2010年9月,以第八代内旋火——速热灶上市为切入点,整合宣传和现场促销,协助经销商依托当地专卖店进行为期半年的主题为“‘节能超人 速热中国’——全球首款速热灶全国巡回推广中华行”户外主题宣销活动。我全程参与了于2010年12月11、12日在广西玉林陆川县城举办的户外宣销活动。11、12日两天宣销活动仅“速热灶”就销售了四万七千元。活动结束后的13、14日专卖店店面销售连续两天达八千多,接下来的每天,专卖店的销售平均四千元以上,一直持续到元旦。而活动以前,该专卖店每月的销售平均不到一万元。

  经常一场宣销活动可以搅动一个县级市场。

  促销

  促销是一种短期内促进销售的最直接的方法,但需要主题明确,有针对性,尽量淡化商业气氛,并且最好是渠道商、销售业务、终端消费者联动促销。

  如主题为“新年新屋速热灶 火旺家旺好灶头”2011年元旦促销,效果很好。部分经销商甚至把“新年新屋速热灶 火旺家旺好灶头”直接写成春联贴在专卖店门口。

  通过准确清晰的品牌定位,合理的目标市场,及根据定位、目标市场、竞争使命规划和组合产品、和产品价格体系,深度协销建设渠道和品牌终端一体化,样板市场,明星产品,聚焦定位、聚焦核心诉求的整合营销传播推广等系统营销,超人就这样从厨卫行业三线品牌跃升到二线品牌,成就中国内旋火燃气灶第一品牌。

  欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法,谷马昌,本科毕业,1993年开始进入营销领域。4年的快消品、9年的家电、3年的建材实战营销经验。历任业务员、区域营销经理、营销部经理、市场部经理、营销总监。既有多年的销售经历,又有多年的营销策划经历,和全盘统筹企业整个营销的经历,是难得的复合型高级营销管理人才。对家电、家居建材等的营销策略、品牌管理、市场推广、促销策划、产品线规划、渠道建设管理、营销团队建设等方面具备丰富的经验。正直、诚信、责任、务实。曾服务过的知名企业有飞达音响、创维集团、金舵陶瓷企业集团等。个人主页:http://gumc2008.blog.163.com。欢迎合作与探讨,联系方式:13022055019,gumc2008@163.com。 (与我联系时,请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)

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