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保健酒企业如何进行市场破局?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-10-17

  我读过你的《魔鬼营销人》,很钦佩您的营销破局能力!我们是一家广西的保健酒企业,核心产品是蚂蚁酒,有蓝帽子批文,产品功效很明显,所以产品价格也要比劲酒高很多,目前只能在我们广西本地销售,但总体不够理想。请问沈老师,我们如何才能把全国市场做起来?需要怎么做呢?如果跟你们双剑合作,需要具备什么样的条件?

  广西巴马XX保健酒 赵XX

  尊敬的赵总您好!

  首先感谢您对我及双剑公司的信任。

  关于您所阐述的贵公司保健酒产品的销售困局以及提供的产品样品,结合我对这个市场的了解,谈几点看法,仅供您参考!

  1、 保健酒产品的破局构想

  根据市场统计数字,保健酒的全国市场每年大约有200亿左右的成交额,而且,每年还在以30%的速度在增长。这说明,保健酒是有市场的。但不容忽视的是,劲酒经过多年的市场耕耘,以及产品的低价策略,已经在保健酒这个品类里霸占了较大的份额,品牌影响力也较大,毫无疑问,劲酒成了保健酒行业的老大。

  但这个行业还不能算成熟的行业,不成熟是因为除了劲酒以外,消费者能随便叫得出名字的品牌就很少了,所以,对其它企业来说,成名的机会存在。

  但是,如果贵公司把劲酒作为竞争对手,直接跟其竞争那绝对是毫无胜算的。因为“劲酒”或者“劲牌”这两个文字的影响力可不是一早一夕铸就的。根据贵公司产品的定价,我觉得劲酒更不是对手了!

  所以,贵公司要在市场有所作为,面临的首要问题可能就是产品策略的重新设计,因为您说贵公司的产品价格要高劲酒多,那你们首先要把这个价格高的理由提炼出来,不然消费者是不会为你买单的,这个理由,光靠一个所谓的产品卖点是很难提供,所以,你们必须从品类上下功夫:既然你的价格敢比劲酒高很多,说明您的酒一定比劲酒好,那么,劲酒是属于那类的保健酒?你们又是属于什么类别的保健酒,如果能找到这个代表高质量保健酒的新品类概念,那么,你的产品就具有了独特的差异点,同时也具备了支撑高价格的理由。

  2、 保健酒渠道的破局构想

  目前普通保健酒的终端形式无非是商超、餐饮和士多店,而这些渠道都只支持低价如劲酒之类的产品,贵公司的产品显然走这些渠道不太合适。但这些都是保健酒的主流渠道,不走又有何更合适的渠道呢?

  如果贵公司能找到保健酒新类别概念,有理由支持高价格,那么最好的渠道应该是礼品、药店或高端营养品渠道。走礼品市场虽然难一点,但按照贵公司定位的目标人群是高端消费者,这些人一般不会去普通的超市购买滋养补品,而作为礼品,价格相对会不敏感,只要产品的包装层次与价格相匹配。

  走礼品渠道的理由有二,1是保健酒大多是在私人场合饮用,高端保健酒更适合在家里作为养生品独自适量享用,目前能作为常规礼品赠送的不多,保健酒作为一种健康礼品,容易被人接受;2是唯有在礼品市场才能支持你的高价格产品。

  药店里卖药酒有这个先例,但卖得不是很好;倒是参茸类高端滋补品专卖店,是不错的选择,因为在顾客心目中,这些豪华专卖店里销售的商品,肯定是贵的,所以支持你的高价格策略。但销售形势也很难预估。

  其它如网购以及直销等,都是可以解决眼前问题的可尝试的模式,但是,我敢断言,这样运作,对建立品牌和企业长足发展战略,不具有积极意义。

  3、 颠覆性战略破局构想

  如果贵公司希望永久性发展,并且想在保健酒市场上占有一席之地,那么就应该大刀阔斧地进行破局,这不单是产品,而且从市场战略上进行颠覆。

  目前,烟酒市场有一个悖论,明明知道抽烟喝酒对人的身体没啥好处,但我们国家的大部分男性却热衷烟酒,除此之外,每年还不断有年轻人加入到烟酒队伍中?可见,烟酒消费者对身体健康是不敏感的,他们喝酒抽烟时为了一种社会习惯或者一种潜意识中的快感。

  白酒市场数千亿的盘子,而保健酒才区区一两百个亿,几乎是白酒的零头。

  既然喝白酒是感性人群,那么我们为什么不来个大胆的设想:能否在白酒市场里销售保健酒?这是什么概念?很好解释,如同在饮料市场里卖下火的凉茶——王老吉案例。

  如果能实现这一想法,那么这个产品必须具备以下几点:1是这个浸药的基酒一定是跟平常喝的白酒质量要相同,也就是说,能让白酒爱好者享受到喝酒的口感乐趣,绝对不能有中药味和苦涩感;2在满足白酒过瘾的同时,能提供健康辅助,也就是强身健体作用。这样一来,这个保健酒就具有了很强的竞争力我们来看看它的竞争态势:竞争对手变了,不是小河里的大鱼如劲酒们了,而是大海里的大鱼如五粮液、剑南春、金六福、小糊涂仙等,但是且慢,这个酒虽然没有品牌名气,但有这些白酒所不具备的竞争力,那就是,我能健身你它们不能!

  把保健酒放在白酒市场里销售时一种非常大胆的设想,它几乎颠覆了保健酒的传统理念和做法,简直是一个乾坤大挪移。需要涉及的方方面面很多,所以我才称之为颠覆性战略。但是如果大胆进入,那么,这个品牌极有可能成为这个领域的第一品牌,传播资源极为丰富,需要解决的技术性问题很多如,带有保健功能的白酒,该创造一个什么样的酒业类别呢?这就需要大胆创意能力来解决;其次,产品的口感和香味等。

  如果能解决上述技术性难题,那么接下来的就是营销方面的问题了。

  4、增强营销队伍的徒手营销能力

  上述三点只是纸上谈兵,结合自己的策划经验和思维能力所做的一些构想,也可能不具有操作性。当然,如果什么都不改变,也不是不能销售,这就涉及到企业营销队伍的徒手营销能力,我指的是贵公司在不改变产品,也不改变市场定位,更不创新渠道的前提下,仅仅依靠营销队伍的努力,也是可以获得一些成就的。

  徒手营销能力,顾名思义是指企业抛开一切针对产品促销所采用的广告传播和产品促销等营销武器,纯粹凭借自身产品的吸引力和营销人员的销售力来获取市场成功的一种能力。

  大部分企业培训销售人员的主要做法就是,让销售人员对企业的产品介绍滚瓜烂熟,其次是激励式培训,什么自信啦,销售自己啦等等,再者就是聘请一些所谓的销售培训师来讲解他的成功经验,但这不是技巧式培训,更不是能力式培训,无法立竿见影让销售人员在市场大显身手。

  运用一种独特的方法,将队伍中最优秀销售人员的成功经验进行专门的编辑矫正,从而使这个员工的销售技能可以进行有效复制,也就是说,将一个优秀销售人员的成功基因提炼出来,然后编辑成可以复制的文字,然后训练其他销售人员。

  优秀基因复制,是一种独特的技术,需要有专业的机构和人员完成。企业如果能有效提升团队的销售能力,也可以促进企业产品的销售。

  您在信中提出想了解与本公司合作需要具备什么条件,我现在告诉您,不需要具备什么条件,只要彼此信任,愿意支付策划费用,并签署合法的合作协议就可以启动。

  不知道我这样的回答能不能帮到您,最后祝贵公司早日找到成功的路径!

  欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法,沈坤:中国著名实战策划专家、破局营销理论的创始人。积累丰富的营销管理和市场策划经验,曾担任两家集团公司营销总监和三家营销策划公司高级项目总监职务,擅长颠覆性水平营销策划和系统营销管理咨询,曾经为金浩茶油、彭祖保健酒、学之友数码学习机、名门闺秀化妆品等60多家企业提供营销策划和专业培训服务。2007年创办深圳市双剑破局营销策划有限公司。《中国商业评论》、《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人。2006年正式提出破局营销理论,并以此为众多渴求突破的企业提供颠覆性营销策划,因其出招怪异、凶猛,被众多企业客户喻为营销杀手!联系方式:业务电话:13825239378 培训联系:13500031578 沈坤邮件:szakun@vip.sina.com(与我联系时,请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)

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