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许多保健品企业都在困惑迷惘中折腾!

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-10-29

  许多保健品企业是生于机会,死于变化。

  这不,当今一些保健品企业似乎永远走不出暴病而亡或无疾而终的宿命。

  尤其是中小型保健品企业,在国内外日益壮大的大企业挤压下,已经处在夹缝中求生存的地步。在经过一轮又一轮的市场竞争洗礼之后,保健品企业的老总们,无一不在发出“中小企业不行动等死,行动找死”的一声叹息.

  暴富——保健品企业的一帘幽梦!

  众多的保健品企业摆脱不了这样一种生存怪圈,在看似诱惑的喧嚣中沉淀下来的却是落魄和无奈。

  回顾中国保健品行业二十年的发展历程,保健品行业似乎只有酷热与寒冬。

  一个个新品在热潮中涌现,又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间,大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场,切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。

  二十多年周而复始,每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。除了让保健品企业练就了神奇的营销功力外,从来没有为保健品行业留下什么实质的进步和积累。

  三株的横空出世,在某种程度上推动了中国保健品市场模式的形成,但随着“生物日不落帝国”梦想的陨落,为中国的保健品行业的健康发展带来了诸多后遗症。但是,中国的保健品业很快淡忘了年销售量80亿的巨人缘何在一夜间崩塌的深层的原因,它们只片面地看到了三株利用广告所创造的销售神话,在三株之后,仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘,在倾其所有,利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡,这被营销界称为保健品的“跟风现象”。

  格局决定结局!

  蓝哥智洋机构不无忧虑地看到,“跟风现象”的肆虐,以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、体验营销、旅游营销一窝蜂的亲情泛滥,以其门槛低、忽悠广、功利强的本质,缺乏战略格局,违反了服务营销的长期化、系统化、人性化精髓,其带有虚伪欺骗的“功夫”引发了社会各界的质疑和垢病,从而变得使一个个的保健品企业走向消亡,更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。

  价值——保健品企业的一幕悲苦!

  在保健品行业里,广告决定了一切,企业视广告为保健品的生命,在铺天盖地的广告攻势下,保健品已失去了产品本身的意义,而沦为不折不扣的广告产品。

  纵观中国保健品行业的现状,不能不令人扼腕叹息:保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。 保健品企业广告在不计成本地进行广告轰炸时,在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事,保健品企业通过这种简单的广告营销,也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润,但市场是公平的仲裁者,在保健品企业获利的同时,也变卖了全部的品牌价值。

  但是,目前的消费者环境已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。1995年前后,街市上发“报纸”人们会主动去领、去要,去“抢”,甚至准备花钱“买”,现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔,所以商家只好往车筐里硬塞了。

  从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”,再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”,以及各种各样的“专科营销”,有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干,消费者什么阵势没见过!这是其一;其二,媒体纷杂,广告竞争异常激烈,上广告即使步步小心也难免劳而无功,目标消费群不见兔子不撒鹰,迟迟不能、不肯浮出水面,靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。

  诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值,依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。

  当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌,因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。

  品牌——保健品企业的一份沉痛!

  说到品牌,有这样一个小故事:可口可乐的前一任总裁说,如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光,没关系,过不了多久,我们就可以在所有废墟上重建新的厂房,全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。

  这就是品牌的力量。

  中国保健品的品牌价值在那里呢?

  不要说烧了还能重新崛起,中国保健品的现状是,无论产品今天的市场是多么的辉煌,产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,再也无人问津。这还不算什么,更令人可悲的是,似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。

  众多的中小型保健品企业,一味追求所谓的“亲情邀约+会务效应+经济利益”,心态过于浮燥,既然消费者要的是看见效果,我也就来个顺水推舟,加工加料。孰不知,这种只讲短期效应的手段,无异于饮鸠止渴,更是加速了品牌的灭亡进程。

  中国保健协会有一组数据表明,这几年由卫生部查处并勒令禁止销售51种违法添加药物的食品及保健食品。像减肥产品里加西不曲明、芬菲拉明,补肾产品里加西利士、西地那菲,降糖产品里加苯乙双胍等等不一而足。由此可见,行业的诚信危机最终会将真正有可能成为品牌的产品扼杀在摇篮中。

  战略——保健品企业的一种迷失!

  保健品企业日子好过的,屈指算来,没有多少家,日子难过或即将过不下去的,却是满满一大堆。

  原因其实大家都知道,以往的泡沫化生存方式是经不起市场检验的,过多的纵容、忽略管理、缺乏制约造成了大多数企业的鼠目寸光,因此只要政府监管更加严格,百姓更趋理性,一切套着各种时髦、时尚外衣的被我称为忽悠营销、幼稚营销的做法,都将无所遁形。

  以往,用炒作发达起来的保健品表面上是一派欣欣向荣,其实都只是泡沫而已,许多人因而把一个产品的成功归结于定位或概念之类的东西而忽略了市场运作的顺利与否是一个营销系统工程,不仅仅是企划力,也要有整合力,更要有执行力,我所指的整合力就是指你对资源是如何合理配置,科学使用的,如果考虑不到这些,仅仅满足于保健品的暴利,有的零售价高达几千元的产品,扪心自问,真正成本价有多少呢。难道不就像房地产业一样吗?

  前段时间我去了趟上海,感觉到楼市些萎靡不振,这有点像现在的保健品行业,有区别的是,前者的局面并非全是市场力量挤破泡沫所致,更多是政府和市场强力作用的结果,而后者更多的是一双市场无形的手在起作用。

  许多时候,保健品往往被蒙上了宣传上欺诈,蒙骗的阴影,满足于急功近利式的短、平、快手法,但客观讲,也有许多大企业做得是比较正规,有板有眼的,甚至也有些品牌企业的老总希望能够行业洗牌,把一些中小企业迅速淘汰掉,免得影响风气。

  但我认为,这种一味把责任推脱给中小企业、行业整顿应先开除中小企业的观点,也是不妥的。常言道:“大有大的难处,小有小的便利”。

  看看保健品企业的生存现状,规模大小真的不是关键,竞争力强弱才是根本。

  现在,随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变,许多企业已很难适应所处的市场环境。这几年,经常有许多企业来向蓝哥智洋国际行销顾问机构请教或咨询,看他们焦灼不安的神情,我觉得一切都还是有希望的,在此不妨提醒一些企业:

  要说今后的保健品怎么做,关键是心态要塌实,具有长远的战略目标和品牌理念,模式要创新。

  以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性,由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下,使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场,现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限性非常明显。

  把话说回来,就严酷的市场而言,不管前面是万丈深渊,还是地雷阵,做好了义无反顾准备的保健品企业,如果具备了下列要素,那么,你走向阳光灿烂的日子也就不远了。

  一是要有清晰的战略。

  应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式,形成合理的产品组合,整合一切可利用资源,寻求联盟或合作,有针对性的制定营销推广计划,实行在区域或全国市场的全方位渗透。

  二是要有扎实的战术。

  在现阶段情况下,应迅速调整原先的销售模式,培养一支业务能力过硬,具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务,这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求,才是能够取得本质突破,获取高额利润,支撑销量规模的关键所在。这方面不妨多借鉴蓝哥智洋机构倡导的“专卖+专柜+专门场所”的三专模式以及“内容+互动+美好记忆”的价值模式,根据不同的市场环境充分考虑产品所具有的关联性和兼容性。

  未来的几年,保健品企业会面临很多机遇,关键是我们要审时度势,以整合资源为基础,加强创新理念和服务改造,我想,未来应该会精彩。

  企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略,同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。

  中国保健品企业有4000家以上,大多数都是既缺资金又无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后,品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。尽管其中也有品牌运做的意识,但他们很快发现与其扎扎实实的做品牌,搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠,因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛,企业只看到眼前的利益,什么品牌规划,长远战略统统抛之脑后了。

  保健品的一个个猝死现象也使他们相信,保健品就是个短平快的产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌或企业的生死并不重要。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种,尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂,但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。

  中国已经跨入了WTO的门槛,不管你是大企业还是小企业,因为市场竞争不会给你找任何借口的机会,我们都要和各行业的国际巨头站在一起,展开竞争了。

  蓝哥智洋国际行销顾问机构很高兴的看到,在改革开放的二十几年里,我国的许多产业都获得了长足的进步,并具备了一定的国际竞争力,“中国制造”已经成为了国人足以自豪的口号。

  但是,反观我国的保健品业,虽然目前某些保健企业还能轮流在市场上风光几年,然而一旦国门敞开,世界各大保健品直销巨头虎视眈眈的抢占中国保健品市场这块丰厚的蛋糕,面对这避无可避的残酷现实,中国的保健品企业该如何自立自强?要想在市场上站稳脚跟并得到长远发展,只有规范保健行业制度、提高保健企业自身素质,解除消费者心目中日益加深的信任危机,才是每家保健品企业当前迫在眉睫需要解决的问题。

  服务——保健品企业一条出路!

  近年来,医药保健品行业一直涌动着变革趋势。那种急功近利、“三板斧”式的解决问题方式,已经无法支持变化无穷的市场了。

  随着国家监管力度加强,对生产企业门槛提高,整个医药保健品行业生存环境发生了天翻地覆的变化,“一招鲜,吃遍天”的暴利时代,已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有保健品企业当前迫在眉睫的任务。事实上,如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式,最终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。

  就拿补肾产品来说,在一个中心城市,往往聚集了十数家热炒的补肾产品,从电台到媒体,从专题到软文,从短时段到包时段,从通栏到整版,投入是越来越大,而真正能够存活下来的又有几人?无一例外不是花钱打了“水漂”。

  20年来,中国的保健品市场起伏跌宕,其最根本的主线就是:消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。蒙派营销粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对保健品“离奇概念”的炒作司空见惯,并且产生了免疫力。

  正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。保健品由于其产品的特殊性最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正的满足消费者的需求上来,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

  如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求?

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,近两年来,医药保健品营销模式变革中,服务营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,服务营销究竟是什么?其实,服务营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,通过全渠道全触点让他们实实在在感受到品牌基因的分量。比如说品质的卓越化、内容的场景化、包装的个性化等,同时,服务营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

  事实上,中国的保健品市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销,都是服务营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的健康服务,并且以健康服务带动产品销售,维系消费者忠诚。保健品的消费者到底需要什么呢?

  其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式、生态闭环式的健康服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争,服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

  那么,如何做好服务营销?

  著名品牌营销专家于斐老师认为:建构一个完善的以用户价值创造“服务营销价值链管理体系”,才是做好服务营销的根本所在。

  首先,服务模式固定化。

  这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

  其二,服务模式生动化。

  所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

  其三、服务模式多样化。

  过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么免费义诊、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

  其四、服务模式专业化。

  久病成良医,大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解,业内人士都知道,保健品市场无论是在会务营销还是专卖店,那些专司坐堂的所谓专家们,基本上都是企业聘请的退休医生,有些甚至只是经过企业一些简单产品知培训的工作人员,这些半调子“郎中们”又如何能够为消费者们提供专业的健康服务呢?

  面对当前产业的转型变化,保健品企业应该将主要精力放在内容生产上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试,优化调整自己的内容。当然,,组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍,才是现在各保健品企业急需解决的问题。并且,不仅仅是局限于企业自身组建队伍,还可以广开思路,通过广大的用户来寻找内容解决方案,可以是用户兴趣所在,也可以是企业提供某种奖励措施,还可以与用户充分互动,让他们广泛参与,从中开展类似于寻找产品顾问代言等活动,从而改变保健品企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把服务营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

  史实、事实告诉我们,市场经济发展到今天,仅仅依靠传统的营销方式已经不能掌控市场。

  中小保健品企业必须根据市场变化,根据自身的产品特点,适时、适地、适度变换营销手段,创新营销模式。具体包括产品创新、模式创新,尤其是服务创新,要突破传统的瓶颈,打造新的核心竞争力,这才是战胜竞争对手、争取最大市场份额、走品牌之路的有效措施。而每一个中小型医药保健品企业和每一个医药保健品营销人,必须认清目前的市场形势,包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务,找准自己的位置,结合企业现有的资源去更大限度地持续创新,只有这样才能适应新环境。

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