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打造品牌不是冒险行为

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-1

  品牌的风光和政治经济效应是巨大的,特别是时下垄断日趋严重的情况下,能够拥有自己的品牌似乎越来越成为一种奢望;与此同时,人们的心态也发生了微妙的变化,要不是哗众取宠、涉猎蹊跷、空喊口号;就是单相思的胡思乱想。即使如此,还是有很多人孜孜以求、不屈不挠。这无形中形成了对品牌的又一个的趔趄,急躁冒进。

  讨论品牌的时候,对那些成功的品牌首先进行研究是必须的、一定的。这种研究是带有自己的感情色彩去调研的,再详细,也去不掉自己的烙印。即使倒推成功品牌的足迹,也不应该忽略时代的不同、行业的变迁、人们对品牌认知的改变。根据民间流传故事的特点,成功的品牌或故事,都带有挥之不去的众多传播者的个人色彩。这是调研的通病,其实没有多少用。

  打造品牌的成功之道最多是创新新门类,这也是定位理论所倡导的,也是客观所需的。当然,创新的新门类者不一定也能拥有品牌。但是,创新是打造品牌的最重要途径。所以呢,打造品牌需要一些冒险行为,这里所谓的冒险是开创性的冒险,所谓的“新”势必有失败的风险,这里指的就是这种不以人的意志为转移的可能存在着的“风险”。

  在打造品牌需要创新的基础上,各种各样的冒险行为开始了,一度失去控制。比方:蒙牛的特仑苏,就是一种冒险行为。这个产品的定位是依据于打造品牌的排他性,蒙牛之前的管理者认为只要利用广告的轰炸就可以强制性的把特仑苏定位为唯一高端牛奶,从而确立自己的行业老大地位。(当然,在产品品质方面肯定也有所创新,有些交代)。而现在,我们看到的是事实:特仑苏并不成功。

  另外,还有的公司在打造品牌的时候,被品牌的尊贵所制约,在打造品牌的过程中,处处小心、事事细心或者是惊弓之鸟般的战战兢兢。这种行为本身是对品牌的过敏,在这样的管理者心中,品牌是名贵瓷器的,容易破碎,必须小心。他们对品牌的认知是,品牌必须是完美的,不容得瑕疵。其实,这和做人一样,如果要求完美,那就说明你不是完美的。

  由于各种各样的对品牌的欲望,由打造品牌产生了很多的唯心主义。其实大可不必,打造品牌既是一种生活常识的诉说——认知论;也是一种生活方式的展示——美誉度。从另外一个角度来看,画蛇添足是很多打造品牌的劳民伤财之举,生活常识来自简单的需求;美誉度来自对生活的一种感悟。当采取冒险行为去猎取品牌的时候,可能上面说到的各种危险都会随之而来。而最近十年来打造最成功品牌的加多宝团队如此的低调和朴实,也许说明了打造品牌本身就是一种生活的常识展示。来源:中华品牌管理网 作者:张海勤

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