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王庆永:小企业如何创大品牌

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-4

  与联想、娃哈哈这样拥有雄厚实力的大型企业相比,打造自有品牌对中小企业创业家们来说,总感觉望尘莫及。近年来,随着品牌知识的普及,中小企业老板们逐渐开始意识到,从中国制造向中国创造转型的必要性,也意识到品牌对于产品销量和利润的重要作用,但每当面对捉襟见肘的资金和泛滥的同质化产品市场时,总还会有种“瞎子摸象无处下手”的感觉,让人无法侍从。

  “建品牌是大企业的事,我们先做好产品再说”、“做品牌不就是做广告么?哪有钱做广告!”,这样的言论在中小企业家圈子里不乏出现,对塑造品牌的偏颇见解,势必会影响到一个企业的壮大速度和生长周期,没有好的品牌观念和可行性思路,中小企业单纯靠硬碰硬的与大企业、大品牌抗衡,定是螳臂当车困难重重,但是不是缺资金、少盘缠的中小企业就真的无法突出重围呢?中小企业品牌出路究竟何在,笔者总结为八个字“以小博大,细处求生”,浅谈以下几点:

  一、小处入手,细处深挖,做到小而美

  马云曾在有关小而美演讲中说到:“几年前我去日本,(看到)一个很小的店,门口挂了一个牌说本店成立147年,我就很好奇,跑进去一看,是一个卖糕点的小店。老太太说我们这店开了147年了,就是两夫妻、一个孩子,日本天王也买过我们的糕点,(嘴角边)洋溢着特别幸福的微笑。我相信企业要想做得好比做得大更幸福,做小企业更有味道。”,大家应该都听说过这个言论,从小处着眼,往深处探索,是小而美的核心诉求,笔者认为,此言论不该只让电商有触动、有收获,传统中小企业更应该从中汲取适合自己的养分,让同质化泛滥的市场“绝处逢生”,“市场有什么我就模仿什么,加台设备就行”,很多中小企业坐着“山寨化快车”,把自己送进了坟墓。笔者亲眼见过有些小企业产品品类达到几十种甚至上百种,是很多大型企业产品品类的好多倍,但能与其庞大的产品线相配套的营销策略、人员架构、渠道推广投入却是九牛一毛,这让笔者甚为震惊,小企业实力小,应该将有限的力量,集中在打造明星产品上,守正出奇,才能真正的绝处逢生。假如在势单力薄的情况下还不收缩产品线聚焦打造“爆款”,结局必将是被市场无情的抛弃,中小企业应该从小处着眼,打造“专精特新”的小产品,纵向深挖,塑造出具有不可替代性的顶级爆款,才能以小博大。

  二、善用整合,做到小投入大收益

  假如把塑造品牌比喻成为一个姑娘介绍对象的话,策划是为这个姑娘风格定位,设计是美化打扮,而传播推广便是介绍认识、深入交流了,假如没有传播推广,只有策划设计,再美的姑娘恐怕也要待字闺中了,因此品牌传播对企业塑造品牌至关重要,但对中小企业来说,推广品牌第一个面临的便是费用和宣传策略的难题,“我知道广告费浪费了一半,但我不知道到底是哪一半。”这个哈姆雷特式的疑问一直困扰着众多广告主和媒体人,开源、节流是企业的根本,对于中小微企业来说更是如此,一元钱恨不得掰成两半花,在广告泛滥的大环境下,需要有效调整营销推广策略,维持低价推广费用,保证优质营销效果,才是王道,笔者认为中小企业在宣传推广中应该侧重精准广告、精准公关、新媒体自营等几个方面的策略,一方面尽量避开大媒体黄金段,寻找适合自身产品的媒体,将有限的广告费用按营销节气合理分配,将二流三流的区域媒体进行搭配整合,拦截卫视的部分受众,加强广告创意,引起口碑传播;另一方面建立高执行力的营销及促销团队,做终端到消费者之间的面对面精准化促销,在公园、小区等人群密集区有规划的实施促销活动,联合承办各类公益活动提高曝光率和社会形象;第三方面,应该建立自己的自媒体平台,收集消费者粉丝,建立会员库,为移动精准营销做好充足的准备,在传统互联网上,充分发挥网络社区的宣传力量,引起话题,提高影响,传统产业应该与互联网、移动互联网进行有机的结合,广泛分析、研究、采纳各种新思路新模式【例如现在已有成功案例的O2O模式,线上线下紧密相连,有机互动】,以保证在新商业环境下不会落伍,说根本,当中小企业主们发现自身宣传推广资金不足时,必须从策略上进行调整,避免硬碰硬,合理搭配推广渠道资源,势必会事半功倍,以小博大。

  三、农村包围城市,以小市场带动大市场

  农村包围城市是毛主席伟大的“营销”战略,对于当时实力弱小的八路军来说,在适合不过了,放在现在看来,这一策略同样适合中小企业的市场战略,中国大部分中小企业从家庭作坊起步,老板能站在战略高度看市场的少之又少,往往实施的策略便是走一步看一步,没有清晰的方向和推进计划,这势必会让中小企业在没有打好基本功的情况下,盲目扩张,最终惨败下来,笔者认为,塑造品牌不仅仅是打造企业品牌和产品品牌,更为重要的是打造市场品牌,从点到面的形成品牌辐射区,最终才能走向全国,中小企业应该从打造区域明星样板市场开始谋划市场布局,不要在区域市场刚有起色便翘起尾巴盲目扩张,冲动必有惩罚,中小企业应该遵循市场规律,从小入手,建立品牌根据地,当自己企业的品牌根据地在全国遍地开花的时候,相信企业品牌早已美名远扬了。

  说到根本,中小企业想快速创立大品牌,要在细处逢生,要学会以小博大,要避免声势浩大的硬仗,瞅准机会,才能四两拨千斤。

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