难以抗拒的终端攻心计

　　路边小贩脱口秀营销人心

　　有首歌是这样唱的——

　　“难以抗拒oh，

　　人最怕就是动了情，

　　虽然不想不看也不听，

　　却陷入爱里。”

　　“人最怕就是动了情”，说的是爱情那点事。但是，对于消费者来说，同样最怕就是动了情。如果营销人员能够让目标消费者动了情、动了心，何愁销售指标完不成!

　　所以，兵法上说：攻城为下，攻心为上;钓鱼者说：想钓到鱼，就要像鱼那样思考。

　　善于攻心，才能牵住顾客的“牛鼻子”，否则，错拉牛耳朵，或者硬拽牛尾巴，都不能让顾客“听话地”掏腰包。你真正的竞争对手，不是旁边那家店的老板，而是店门口来来往往的各色男女那颗驿动的心。

　　说到攻心，有人会说：不就是把握消费心理吗?这我知道，什么从众心理，比如人们选择饭馆总喜欢往人多的地方凑;贪便宜心理，商场特价或免费派送时常常吸引不少男女老少捧场;找乐子心理，所以路演总能快速聚集人气;明星效应，就像这些年风行一时的终端明星会……

　　没错，这些都是。不过，运用之妙，存乎一心。要说打心理战的个中高手，许多走江湖的街头小贩值得学习，他们凭着一个人、一张嘴，往往就能吸引一圈人驻足围观。

　　你看他们如何卖厨房刀具：“轻轻切，慢慢推，香港澳门都回归”，“要切多长切多长，一直切到太平洋。”

　　你看他们如何推销节能灶：“一半时间、省一半煤气，买回家里就省一半人民币。”

　　再看他们如何怂恿围观者掏出钱包：“又不是买彩电买冰柜，回家还和老婆开个研讨会”，“又不是买飞机买大炮，要向中央领导申请打报告”，“几十块钱不算多，去不了香港到不了新加坡。”

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　　“狗掀门帘子，全凭一张嘴。”但一张嘴的背后，却是对路人心理的精准把握。以脱口秀的方式制造笑点，勾起好奇心，将娱乐营销与卖点宣传、促成购买融为一体，使得引起注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动等多个营销环节一气呵成。说者滔滔不绝，听者津津有味，在笑声中就把生意做成了。

　　正规终端的销售攻心术，还远不止摆摊耍嘴皮子这么简单。消费心理的复杂和微妙，内里大有乾坤。后文简单试举几例。

　　攻心计1：锚定效应传暗香

　　先说两个现象。

　　现象一：有经验的时装店老板，都有这样一条生意经——形象款就像调味品，量不大，但必不可少。因为少了它，基本款的销售就会大受影响。他们管这叫“不专业的老板做单品，专业的老板做一盘货”。

　　现象二：这些年，街头出现了很多几元店，从早期的一元店、两元店，到后来的五元店、十元店，总之都是卖些小商品，以低价揽客，生意似乎挺火爆。

　　这一模式甚至影响到不少KA卖场，连大润发、华联、家乐福、乐购等都纷纷尝试打破按品类陈列的惯例，推出了“均一价商品”，辟出专区将不同品类同一价格的低值商品集中陈列。

　　现象背后有什么奥妙?

　　两者之间又有什么共通之处?

　　要弄明白这些，不能不提“锚定效应”。

　　所谓“锚定效应”，又称沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

　　简言之，船只停泊要靠锚来固定位置，同样，人们决策时会不自觉地将初始信息当作锚，并当做自己的判断依据。

　　回到上文的两个现象。时装店形象款的锚定效应体现在两方面：

　　一是价格锚定。由于价格较高的形象款设定了一个高“锚值”，再推销基本款时，消费者往往会因为对比而产生基本款的价格还算便宜的错觉，于是价格障碍无形中被化解。

　　二是印象锚定。形象款大都高档、时尚、前卫，而且在陈列时予以突出和强调，易使顾客形成时尚、高档的心理认知。即使后来对自己选择的服装的款式还心存顾虑，也可能因为锚定效应而认为自己过虑了。

　　光顾过几元店的消费者事后大多有个共同的感受：所购商品中总有一些其实一直没啥用，但不知当初为什么会鬼使神差地花钱买了下来。

　　均一价销售的锚定效应主要是，打出一个很低的均一价，其实是给出了一个基点定位，而这个基点定位就像一只锚一样，暗示着顾客这里的商品很便宜，无所谓，不妨随便看、随便拿、随便买。所以，一旦锚确定了，评价体系也就确定了。在锚定初始判断的影响下，心理防备不知不觉就卸下来了。但其实，均一价销售的很多商品并不见得便宜，也不见得用得上，却仍然可能在一念之间被你顺手扔进了购物篮。

　　攻心计2：紧打慢唱扣心弦

　　终端竞争离不开促销，正如人们常说：“对手不促销，自己常促销;对手小促销，自己大促销”。

　　大家都在促销，活动越来越多，越来越频繁，消费者难免产生厌倦情绪。如何应对?尤其是像圣诞、元旦双节连促以及春节长假促销这样的长周期活动，怎样才能制造新鲜感和紧迫感，避免消费者日久生厌?

　　某化妆品连锁店的一场春节促销值得借鉴。

　　该活动以百万抽奖为亮点吸引人气。在活动前的预热过程中，无论电视游飞字幕广告、报纸广告、电台广告、手机短信还是宣传车，除了大肆宣传活动内容和抽奖主题，还在所有的广告造势中插入倒计时提示：“离百万大抽奖还有N天”。就连宣传单上也留出了倒计时的空白位，每天派发前加盖倒计时的剩余天数;此外，店门口的大型喷绘板同样每天更新倒计时数字。

　　而从节前一周就开始的长达三周的正式促销期内，倒计时宣传仍然保留，内容随之变为：“离百万大抽奖结束还有N天，机不可失，你还在等什么!”

　　为解决促销后期消费疲软的问题，活动中还设置了“打折倒计时，越折越欢喜”的促销项目，店家拿出一些彩妆类、化妆工具类的库存积压货，外加小部分高利润产品，辟出“倒计时打折专区”，针对不同商品，以三天为单位，从七折开始往下降折扣：第一至三天打七折、第四至六天打六折……直至最后三天打一折。

　　结果正如预料那样，到了活动的中、后期，顾客反而有增无减，等到最后三天打一折时，店内顾客更是一反常态地爆满。

　　这种让长促销变得快节奏的策略，我称之为“紧打慢唱”。

　　紧打慢唱，本是京剧术语，指的是伴奏以紧凑的节拍烘托、渲染出一种急切、紧迫的气氛，而唱腔则仍然缓慢、自由地进行，简言之，伴奏响得急，演员唱得缓，通过速度和节奏的交错对比，传达出箭在弦上、千钧一发的戏剧张力。

　　美剧《反恐24小时》，为什么每每让人紧张得喘不过气来，除了情节本身扣人心弦外，剧中频繁出现的滴答作响的数字计时，也有效地加剧了紧张气氛，与京剧的紧打慢唱异曲同工。

　　促销活动的紧打慢唱，能在不改变活动原计划、原周期的前提下，以“紧打”的方式变慢为快，化长为短，从而牢牢抓住顾客的心。

　　一些有经验的促销活动主持人，在舞台上派发数量有限的赠品时，也常常刻意通过语句和语气来制造紧迫感，实际派发不多，但紧打慢唱却起到了充分渲染热销气氛的作用。

　　攻心计3：互补促销更给力

　　还是关于促销。

　　很多酒吧为了促销酒水，免费供应花生米，但是，一杯清水却要收好几块钱。

　　这是典型的互补产品促销：花生米和酒是互补商品，多吃花生米，自然会多饮酒，但多喝水却只会少喝酒。

　　所以做促销要有整合能力，走量产品、广告产品、利润产品各自以什么方式来促销，互补产品如何配搭，如何连带销售，都是需要从消费心理层面加以揣摩。

　　仍以化妆品店为例，很多老板虽然也知道彩妆的市场增长速度高于护肤品，但依旧不愿意引用彩妆，因为彩妆的品类管理的库存控制较为烦琐，做得不好，到头来就只是赚了一仓库的货。

　　但是，如果从互补商品的角度来考虑问题，护肤品店引进彩妆的优势就相当明显了——消费者用了彩妆之后，必然要卸妆、清洁、护理，因此，护肤品的连带销售机会就大大增加了;同时，完善的品类更能满足消费者追求一站式购物的图方便心理，将吸引更多的消费者到店;此外，消费者买护肤品时，如果选择一些胭脂、眼影等低值、常用彩妆作为赠品，既可以用库存抵减部分促销费，又可以让消费者通过使用彩妆赠品加大护肤品的用量。

　　促销既是一盘棋，也是一桌菜。只有充分发挥试用装、买赠、套盒、折扣等多种促销工具的作用，运用组合促销模式吸引消费群体，借助互补产品的相互支持能力形成协同效应，使终端促销有鱼有肉又有菜，才能最大化地满足消费者千差万别的心理需求，充分刺激消费欲望，变潜在需求为现实需求，变存量消费为增量消费。