品牌文化力是锻造强势传媒的利器

如果我们对身边的生活稍加留意，就会发现各种各样的品牌顽强而固执地包围着所有的人。在新的世纪里，国家与国家间的竞争，已经表现为各国企业间的竞争，而是企业竞争的胜负，决定于品牌与品牌间的强弱。

对于企业家和传媒人来说，品牌是我们的梦想，是我们手中的双刃剑，也是我们心头挥之不去的痛。在2003年全球最有价值品牌100强的排序中，中国本土品牌再吃闭门羹，无一入选，成为无可争议的品牌弱国。错误和挫折使我们变得比较聪明起来，懂得了塑造品牌、经营品牌、管理品牌的重要意义。懂得了品牌自身生长、消亡、更新和转移是有规律的，是我们必须学习和认识的。

那么，怎样使中国品牌拥有国际竞争力？作为一个华语媒体，凤凰卫视一直在思考如何通过战略性的品牌管理，增加产品的“含金量”――也就是品牌之中文化的含量与力量，提高产品的附加值和企业无形资产的价值，从而在这个强手如林的世界上找到自己的一席之地。

一、 空山花自开，将文化内涵化为品牌的核心力量

就品牌论品牌的方法，品牌技术战术至上的理念，已经遮挡了人们的智能。无论是忽视品牌定性、定位，巨额广告狂热，还是服务失踪，创新贫血，都是“向外求功夫”造成的。事实上，品牌的灵魂恰恰是看起来与品牌貌离神合的文化。

品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。从这个意义上讲，品牌是靠喝文化的乳汁生存与壮大的。

凤凰卫视这个品牌之所以能够有较高的知名度和影响力，与企业的文化定位密不可分。我在酝酿成立凤凰卫视的时候，就将其定位在“环球华人卫视”上。其后，“拉近全球华人距离”、“大事发生时看凤凰”的理念，理所当然地成为凤凰品牌的文化内涵，也是其核心竞争力所在。

八年前，凤凰卫视开播之初，我向公司管理层分析了凤凰的五大优势：

地缘优势――地处香港 游刃有余

人文优势――三地精英 相得益彰

合资优势――实力雄厚 后劲十足

基础优势――原体健康 市场现成

时间优势――继往开来 时逢大运

我提出，依据这些优势，在财务上，三年实现收支平衡，力争第四年上市；在业务上，三年内成为除CCTV外最具影响力的华语电视台。

我注意到，在我说出这些目标时，有一些人在冷笑。也就是说，他们觉得这不过是一些惯常的大话，并没有实现的可能。我称这些人是“智叟”。“智叟”也是一种文化，“智叟”存在起码有一大好处，在激励斗志的同时还能使发热的头脑保持冷静。虽然凤凰卫视在创业的八年中并不是言必称品牌，但正是那些看似与品牌无关的文化理念最终托起了凤凰的大业，凤凰的品牌。

具体来说，凤凰新文化的理念有三点：

其一、文化就是忠诚。有一个知名刊物的记者问我，你认为一个优秀员工的标准是什么？我说，第一是忠诚，第二是能干。我所说的忠诚并不是从一而终，永远对老板和上司唯唯诺诺。而是一种职业责任感，是承担某一责任或者从事某一职业所表现出来的敬业精神。忠诚是人类最重要的美德之一，一个国家、一个民族，最需要的品质就是忠诚。巴顿将军曾说过，只要忠诚就能做到不折不扣地执行，只有忠诚的士兵才会情愿为他的国家流血牺牲。一个人的忠诚度越高，他的执行力也越强。

中国每年因不诚信造成的经济损失高达6000亿元，每年因信用缺失造成的无效成本占GDP总量的10％～20％，直接和间接的经济损失占年度财政收入的37％。　

痛心于诚信缺失的文化现象，我提出了凤凰文化的忠诚理念。首先是忠诚于自己的事业。一个商品社会的成熟程度可以用其成员对自己职业的忠诚程度来衡量。作为一个电视人和传媒人，我们把凤凰的事业定位于“向世界发出华语媒体的声音”，“拉近全球华人的距离”。一个充满专业主义激情的人，一个职业事业化的人，才会有永不枯竭的创造力和生命力。忠诚是与努力融为一体的。凤凰中文台的副台长、著名航拍摄影家赵群力就是一个把飞行和航拍事业当成生命的典型。赵群力是一个在中国电视史上留下传奇的人物，观众记忆深刻的大型电视片《邓小平》、《周恩来》中的航拍镜头，就出自赵群力之手。赵群力正式加盟凤凰卫视后，参加了《穿越风沙线》、《寻找远去的家园》等大型电视系列节目的拍摄。他是一个用自己独特的视野观察生活和大自然，独一无二的优秀的航空摄影家。他喜欢摄影大师卡帕的一句名言：“你没有拍到好的照片，是因为你离战火不够近！”他要的是超低空飞行带来的视觉冲击，要的是独特的群力风格。在半生的飞翔中，他有多次经历险情：在新疆艾丁湖，他的飞机独陷沙漠，他却奇迹般从那里走出。在延安的一次拍摄中，高压线曾造成其手骨骨折。在一个人的天空里，他独自品尝勇敢者的梦想、光荣和寂寞。当我重新回头看他的作品时，更加坚定地认为他的作品具有世界水平。

2001年9月，赵群力在拍摄《寻找远去的家园》时不幸殉职。在他热爱如生命的飞翔中，他离开了。这是一个职业记者的离开，也是一个男子汉的离开。我想，用法国飞行家圣修伯里的诗句来形容他是最贴切的：

如果有人告诉你，

我已经死了

请你不要相信

因为那不是真的

除了忠诚于事业，还要忠诚于自己的观众。对于凤凰卫视来说，观众是我们的上帝。我们从来不给自己的节目附加一个教化的功能。人们在谈论媒体的时候，往往对谁拥有这个媒体并不是很感兴趣，对一家媒体的资本结构也不感兴趣。人们关心的是媒体的内容怎么样，是否有趣，是否吸引人。人们经常比较不同的媒体，然后进行选择。这种选择没有停止的时候。如果你故步自封，就落后了，观众就会选择别人。这是很残酷的一件事。我们做媒体的没有办法，停不下来。我这一路走过来，都是在考虑观众和读者喜欢看什么。

在一些国家中，媒体的领导人常常成为公众人物。但是公众更关心的是今天晚上他们会看到什么样的节目，哪个频道的消息是最可靠的。不同的电视台都可以夸自己的节目如何如何好，但观众手里的遥控板是最无情的，也是最真实的需要。

凤凰也经常研究观众最真实的需要是什么。我们请了独立的调查机构对我们的收视率进行统计，每一周都统计。然后进行研究，把观众收视率最低的节目淘汰掉。不仅仅是淘汰，还要吸取教训，进行对比。这样长期坚持下来，就能摸索到一些规律。我们是商业电视台，没有政府投资，因此必须适应观众的口味。这是很无情的。有些时候，我们觉得某些节目做得好，但是观众手里的遥控板拒绝你，那也是没有办法的事，必须调整。目前凤凰的节目很受欢迎，但这只能说明过去。未来怎么办？还是要不断创新。如果我们把握不住观众的新的需求，就是我们倒退的开始。

对于我来说，每一个观众的意见我都会很在意，你收看我的节目，就意味着你对我有品头论足的权力，如果我们能改，我们一定会改，如果一时改不了或意见不一致，那也不代表观众的意见不对，而是表明我们修炼的不够，还不能让尽可能多的人满意。

忠诚文化的第三点，是忠诚于华人文化。在我看来，全球华人的立身之本只有一个，这就是中华文化。一个国家的实力必定是文化的结晶，其它的都是文化理念的延伸和外在表现。不可否认，当前的全球化浪潮，使中国快速地、跳跃式地向世界大国的目标靠拢，但是，它有一个致命的缺陷：全球化不可避免地被众多的美国人和世界上的其它人贴上美国化的卷标，它隐含的前提是：你必须和我一样，除非你不想成功。WTO就充分体现了这一特点。恐怕再也没有什么别的东西能象“全球化”这样引起如此巨大的分歧了。政治家用它来使国际干预合理化以及建立统一规范的世界新秩序；文化学家用其来指消费主义占领文化市场的世界性现象；传播学家用它来指高技术条件（如卫星和网际网络）下信息传播的‘无国界’现象，经济学家认为全球化的核心是跨国公司。而当自由市场体系（美国人认为那是他们的体系）开始统治世界的时候，全球化的规则就像微软的程序一样早就由美国人设定好了。

我曾在一篇论文中讲过，中国本土文化已经到了急待改变文化血型的时候。中国的现有文化失去了传统的血液，失去了本来的面孔而变得面目模糊，已经到了必须要拯救和重建的地步。文化起主导作用的世界虽然已经形成，可是，无论从世界文化的格局审视，还是从国内现实的情形反思，我们都不能不惭愧地意识到，今天的中华文化不仅在引领人类文明走向先进上还没有大的作为。因此，凤凰尽自己所能，张扬着中华文化中积极向上的东西，让中国展示她理性大国、责任大国、平衡大国的形象。并没有人赋予凤凰这种使命，凤凰这么做，完全是出于一种天然的情感，天然的忠诚，像我们无法改变的肤色一样，我们只能忠诚于自己的文化。

其二、文化就是融合。融合从本质上说，就是在平等基础上的妥协。人类文明史就是从冲突走向合作的历史，人类从无数次两败俱伤的教训中逐渐学会了谈判妥协，从融合中求利益，进而互相尊重，达到和谐。这个道理并不深奥，人们也容易接受。但是在现实中，融合却是一次打破传统和惯性的艰辛的长征。

的确，在眼前这个喧闹、多元、文化断裂的世界上，找不到自己的身影是人们的共同感受。在中国的传媒领域，人们对固化的理想模式与现实效果之间的断裂习以为常，视而不见，大量的节目产品几乎是千篇一律地“克隆”着。凤凰卫视恰巧诞生在需要文化重构和创新的年代，在努力寻找如何发出自己的声音的时候，我们喊出了“开拓新视野、创造新文化”的口号，亮出了自己的旗帜。我们通过三个“依靠”，达到三种“融合”，实现三个“改变”。即：依靠有选择的对西方和港台文化的汲取、借鉴、消化；依靠对前沿意识的把握和领悟；依靠群体智能优势和富有成效的运作机制，把东方文化与西方文化相融合，把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合。使电视文化高高在上的尊严性变为平民化、低视角；使严肃刻板的教化功能变为宽容、理解、沟通；使自视高贵的精英文化变为直接的心理体验，从而找到了雅俗并存、中西融会的文化定位。

比如，鲁豫有约就是一个“雅俗一体”的节目，在对昔日英雄和末路英雄的寻访和问答之间，勾勒了中国半个多世纪里一些风云人物的兴衰荣辱，悲欢离合（如对庄则栋、章含之、吴法宪夫人陈绥圻的访问），再现了这一时期令人百感交集的历史画卷。与同类电视节目的通病--“浅”与“闹”相比，它是一种真实的倾诉，独具一种沧桑之感。鲁豫很会创造气氛来让嘉宾讲实话，讲他们内心深处的酸楚和难言之隐。鲁豫说过，她做一次节目，几乎要读近一米厚的资料，对人物的透彻了解，使这个节目有一种深入人心的力量。这个节目的生命力还表现在，它让很多“新生代”喜欢，他们通过这个节目懂得了历史，懂得了自己的父辈。一些青年来信告诉我：“节目让我们了解了许多我们从前不了解，也不会去深究的许多感人的故事，能从中感悟到很多东西,在这个飞速发展的社会,有必要在前人的经验上汲取知识。而解读鲁豫有约不失为一个快捷方式。”“节目很感人又很真实，从中能让我们领悟很多人生的道理，更懂得了宽容与理解。”同时，鲁豫有约也有其“俗”的一面，如对璩美凤、宫雪花、杨玉莹的采访，就有不少人骂，我们看到的情况是，一方面批评不断，一方面收视率猛增，人人都想知道鲁豫问了啥，被采访的热门人物说了啥。也许，节目有一些骂声比一味赞扬能赢得更多的关注。

与鲁豫相比，娱乐串串SHOW的梁冬应该是一个更为平民化的主持人，大家可以从他的言谈之中听出他平时读了不少书，说话自有一种可爱和魅力。一位观众模仿梁冬的语言方式写来一封信，“我对梁冬主持时口沫横飞，手舞足蹈的样子着迷。我爱听他鸭子般低沉的嗓音，爱看他腊肠般丰润的嘴唇。特别是他送礼物时，侧着头时左脸所映像的那一晕光圈，真是一个万人迷！梁冬似乎是一个很会用气功的武林高手，能轻易地化俗为雅，化雅为俗。比如他把世界杯女子足球赛说成女子杯世界足球赛，把北京香山的枫叶都红了，读成北京香山的红叶都“疯”了，不仅没有让人生厌，反而令人忍俊不禁。他主持中华小姐的评选时，自己做主，为评选增加了“智美”的理念，使这个节目在众多的美女节目中显出了自己的亮点。

在工作方式上，融合也使我们获益。比如说凤凰有很多来自大陆的创作人，工作方法说好听点，是浪漫主义方式，说不中听一点，就是游击战，打一枪换一个地方。这一点经常让香港的同事觉得晕头转向。香港人是西方理念培养出来的，他们做事要求在三个月之前就有计划、报程序，准备预算。有人形容西方人的生活规则是，一年用三分之二的时间制定计划，用三分之一的时间实行计画。所以碰到大陆的同事以诗人般的挥洒感觉办电视的时候，这个要做直播，那个要直译，香港同事配合起来就不和谐。经过一段时间的交锋、磨合，我发现，彼此合作使每一个人水平更高了。香港同事的应变能力强了，他们自我解嘲说，我们现在很能适应大陆方式，临时决定做一个紧急节目的时候，我们的应急能力比别人强很多。与此同时，大陆这边的电视人也越来越知道，许多事情要按照章程办，该填的表格要填，该写方案要写，这样效率才能更高。凤凰就是这样，接纳了别人，同时又没有失去自己。

2003年，凤凰卫视推出了一档节目，名曰：有报天天读。这个节目的创意是我的，连名字都是我起的。“天天读”这个词汇来自于大陆文化大革命中的毛主席语录天天读，这个词汇是一个鲜明的符号，它的文化信息含量是有历史纵深感的。而走上前台这个读报的人也出人意料：他年过半百，身体发福，一身唐装，普通话和英文的发音不准。这就是我选中的读报人杨锦麟。在当今华人电视媒体充斥着年轻粉嫩面孔的趋势下，杨锦麟上节目会不会“砸锅”？他走上前台需要勇气，而敢不敢用他，更需要勇气。 

这个节目在2003年中国一个权威的电视节目评选中独占鳌头，被评为中国电视新锐榜的“年度电视节目”。杨锦麟先生同时被评为中国十个最有影响力的知识分子之一。2004年，有报天天读这个节目拿到大把人民币的广告。相当于内地一个经济不太发达的省市的电视台的年收入。听到这个消息，锦麟兄给我讲了一个故事：他每天做节目，清晨六点就要到公司。SARS期间，他每天都会碰到隔壁大楼里一个打扫厕所的老兄。那老兄把他这个戴眼镜、捂口罩的读报人当成了同行，问他，你一天扫几次？老杨说，1次。你呢？那人说。8次。老杨说，你们老板够狠的，他是谁？那人说，李嘉诚。你老板是谁？刘长乐。他没你们老板狠。

空旷的山野之中，桃花灿烂。但看到它的人因为悟性的不同，产生的感受也大不相同。当我们的智能没有到达时，凡尘历历，难以窥见真机。而一旦找到了智能的入口，虽然桃花依旧，我们却看到了它深层的美。悠然心会，妙处难与君说。对于传媒人和企业家来说，桃花是我们的品牌，而文化内涵则是使它焕发出内在美的阳光、空气与水。凤凰这个品牌就是这样发出了它的光彩。
二、 好风凭借力，通过影响他人强化自我宣传

对于一艘盲目航行的船来说，来自任何方向的风都是逆风；而对一个好水手来讲，八面来风他都能够借力。

品牌经济，其显著的特征就是品牌效应大放其光,传播力量倍速增张。凤凰卫视本身就是传播的主体，对品牌的传播得天独厚。我对凤凰传播的要求是：小众化、简单化。

所谓小众化，就是主张电视节目是一对一的，我期望让观众感到我们的节目是对着一个人、一个家庭、一小群志趣相投者的，而不是对着整个中国、整个世界的。我要让观众感到：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜欢你，你也喜欢我。忠诚度也就由此建立起来了。

所谓简单化，就是简炼、集中、重复，符号化，让目标消费者关心你，不费时间找到你，和你建立知音关系。知名广告人叶茂中的话对人很有启发：“说消费者想听的，爱听的。别说你自己想说的。”

凤凰卫视正是通过这些很平常的做法，影响了有影响力的人。美国传媒学家E·M·罗杰斯说，宣传是大众化的说服工作。这种说服是一个人际间的过程，往往更具有互动性。近年来，“媒体事件”这个词出现的频率越来越多，它的意思是说一个在社会上并不是热点的事件，可以通过媒体的强烈关注，将其变成社会热点。从这个意义上说，媒体在西方已经被称为可以影响社会进程的“第四种力量”。

在凤凰卫视成立不过三年，人员不过300的时候，我们为自己定下了一个看起来不知天高地厚的雄心壮志：“中国人走世界、中国人看世界、中国人说世界。”在开放的天空里，凤凰卫视把行走当做一种光芒，让过去生活相对封闭的中国公众，通过我们的目光了解世界、融入世界。

从1999年开始，我们先后组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的“千禧之旅”，深入欧洲各国民间生活的“欧洲之旅”，纵穿地球南北两极的“两极之旅”，经南北西三条线路走遍非洲的“非洲之旅”，显示中国渴望世界接纳之情的“申奥万里行”。在中国大陆，他们成功地进行了探访中国塔克拉玛干等八大沙漠、四大沙地的“穿越风沙线”，追问中国先民生存状态的“寻找远去的家园”。还有对阿富汗战争、伊拉克战争、莫斯科人质事件的现场报导，随中国国家领导人出访的报导，等等。几年下来，凤凰卫视的记者已经到达过世界上的100多个国家和地区。

千禧之旅行程中最危险的是穿越战火纷飞的中东，因为随时都可能遭遇伊斯兰激进份子、地方武装、毒品武装和反政府武装。通过伊朗进入巴基斯坦的时候，中国驻伊朗大使建议他们不要走这条路：伊、巴和阿富汗的三国交界处是毒品最大的交易区，是一个极度危险的地区。凤凰的摄影队为了能拍到真实的画面，还是闯了过去。

2002年的两极之旅和2003年的非洲之旅是与CCTV合作进行的，影响力更大，受众更多。它既是对南极洲、南美洲、北美洲、非洲、北冰洋的地理科考行动，也是对不同种族、不同宗教、不同生活方式和不同文化内涵的历史探索。说实在的，一些国家的朋友在此之前真的还不知道世界上有中国这个国家，这一次，凤凰卫视不仅让他们知道了中国，还让世界重新想起了探险史上那些不朽的中国人的名字：张骞、唐僧、法显……这是现代中国人写进历史的光荣与梦想。

有人用“疯子，精力过剩，不停地折腾”来形容我们。因为看起来，好运气就像天上掉馅饼一样，不停地往我们身上砸。就那么几个人，几杆枪，却像美国电影里那位超人一样，上天入地，能量总比别人大。实际上，好运气并不是自动落在我们身上的。美国第三届总统汤玛斯·杰弗逊说过：“我是绝对相信运气这回事的。并且我发现，我工作越努力，我的运气就越好。”对凤凰卫视来说，它的运气越好，受众就越多。

对于在世界传媒格局中争夺话语权的华语媒体来说，通过报导世界重大新闻，我们在数年之内迈出了三大步：911事件的直播，解决了世界大事发生时我们有没有声音的问题。当时，凤凰采集的电视画面主要是西方的，自己的镜头较少，我们主要是顽强地发出了自己的声音；伊拉克战争的直播，解决了世界大事发生时，华语媒体在不在现场的问题。当时，凤凰卫视的记者在人们纷纷逃离，头顶导弹、炸弹横飞之时，出现在巴格达的大街上。他们不仅发出了自己的声音，而且传回了现场画面。而在今年9月初的俄罗斯北奥塞梯人质事件中，由于凤凰卫视记者卢宇光的出色表现，华语媒体在世界大事面前迈出了关键性的一步，解决了“行不行”、“好不好”的问题。

9月1日晚上，凤凰卫视资讯台的编辑从海量的网络信息里“大浪淘沙”，在美联社网站上发现了一行字：俄罗斯北奥塞梯发生劫持人质事件，大约200名小学生被劫持。这条信息被重视，说明我们的编辑部在运作上和新闻敏感上已经相当成熟。我们决定马上通知我们驻俄记者卢宇光前去采访。当时卢刚报导完莫斯科地铁爆炸事件，正在熟睡。他接到的电话是：马上赶到别斯兰采访，否则，老板就要炒你的鱿鱼。当然，这是一句玩笑话，但起码他知道我在世界大事发生时的态度。莫斯科每天到北奥塞梯只有一班飞机，卢宇光赶到时，飞机已经满员，为了搭上飞机，他送出去2000美元小费。飞机到达后，由于公路被封锁，他和摄像背着80斤重的设备走了25公里，赶到了现场。当时，现场只有三个外国通讯社的记者，我们先于CNN、BBC、法新社、路透社等世界知名通讯社24小时到达并以回报道。

卢宇光，本不是凤凰派出的记者，此前他也没有做过职业记者，据说在当兵时当过新闻干事。2002年10月，莫斯科剧院人质事件出现的时候，他自己跳出来，与凤凰联系，我办公室里就收到过他的传真。我们当即就任命他为特约记者。第二天，我发现此人还挺专业，语言和角度到位，屏幕显示，他已经成为凤凰卫视驻莫斯科记者。第三天，卢宇光已连续播报30多个小时，我们又任命他为凤凰卫视驻莫斯科首席记者，大约是火线入党的感觉吧。当时，卢宇光也是做了最坏的打算，留了个光头。他说，这样如果受伤的话，可以马上包扎，不然的话还要剃头。有凤凰同事形容卢宇光头的电视屏幕含意：1、说明了俄罗斯局势严峻；2、说明了要深入虎穴必须跟匪徒长得很像。