农产品品牌的特殊性

　　【中国品牌建设网6月14日网讯】品牌创建主体的特殊性

　　一般的工业品品牌建设的主体多为产品的生产者，即生产企业。而我国农产品[0.11% 资金 研报]的生产具有千家万户小规模分散性的特点，传统农户作为基本的农产品生产单位，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、标准化程度、资金实力和广告宣传等方面的客观情况上都无法成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体应该是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织外，还包括行业协会、专业合作社等各种农业经济合作组织。

　　申请“地理标志”保护形成的地域品牌是该地域内农户共有的资产，其品牌主体为集体，即为某一地域的所有农产品生产者、行业协会等农户联合组织或“企业+农户”等联合组织共同创建和拥有。在农民合作组织、“龙头企业+农户”等农业产业化组织内部，农产品品牌成为组织内部共有资产。

　　品牌创建过程的艰难性

　　在生产条件看，农业目前主要以露天生产为主，技术不易保密;动物和植物都具有遗产性，农业生产者很难独占某种农产品的品质特征;同一地域内(甚至不同地域内)不同生产者的产品品质差异性难以区别，所以防止假冒难度大;生产季节性强，保持商品的市场长期均衡供应比较困难;受农产品生物性和地域农产品“土”特性的限制，生产规模的扩大受到影响。同时，由于地域性和鲜活农产品流通半径的有限性，给品牌认知和推广带来障碍;从过程看，农产品质量涉及分散的农户，产品同质性、标准性差，质量管理难度较大，产前、产中和产后的诸多环节需要整合，工作费时，交易成本高。初级农产品和初级加工农产品的附加值低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现。

　　品牌形象上的复合性

　　一般工业品品牌的形象来自于企业独创的商标，以此代表企业自身的整体形象。农产品品牌则不同，往往是由两部分符合而成，即质量公共安全品牌(无公害农产品、绿色食品和有机食品，简称“三品”)形象和企业自创的商标(或地理标志)品牌形象。如果只有农产品商标，缺少了国家农产品质量安全认证的标志，那么农产品品牌形象很难树立起来。因此，农产品质量安全公共品牌是农产品名牌形成的基础和必要条件，它往往和某个特定的农产品品牌复合在一起，树立该农产品品牌的整体形象。——摘自专著《中国农产品品牌发展研究》