不会做卖点提炼，就卖不好法式家具

　　一、卖点是什么?

　　卖点，就像一把剑的刃，锋利方可杀敌，无刃则是把废铁。

　　卖点，就像一支枪的子弹，百步穿杨，无弹还不如把菜刀。

　　卖点，是让产品更锋利、更尖锐、更具有杀伤力和穿透力。

　　这么些年在研究成交率，通过咨询式服务为企业开发门店销售教材并培训复制，静心细想，对企业的核心贡献是在帮助企业做卖点的梳理、提炼，并转化为销售话术以及对应的体验、演示。

　　销量是数字，都希望在1后面添加更多0，每个企业也都明白产品就是这个1，没有1，后面的0永远都没有意义。产品的研发、创新没人忽略，这两年在互联网思维的影响下，又开始寻找“尖叫式”、“颠覆式”的产品。颠覆式创新少，微创新倒不少，每个企业的产品研发都在不断地突破和进步。

　　法式行业亦是如此。一个洗菜盆工艺，从最原始的摆放在天然石台面上，再到玻璃胶粘接接口，再到人造石胶、进口杜邦胶粘接;原来的台上盆工艺变为台下盆工艺，每个企业都在琢磨改进产品的变化和创新。

　　在微创新的背后又隐藏一个弊端：产品创新在增加，意味着卖点也在增加，卖点多了不是好事吗?有更多打动顾客的理由，更能体现品牌的专业和价值。

　　吃饭去饭店点菜，很多时候把菜单从第一页翻到最后一页，还是不知道该点些什么吃。没吃过的，怕不好吃;吃过的，想换口味，不断地纠结。如果菜单上只有3个菜，点菜就好点了吧?之所以难，是因为提供了太多的备选方案，不知道该要哪一个!

　　卖点多了，功能强大，独具特色，本应该更有竞争力，这种思维是站在研发的角度来看。但如果从消费者角度来看，他并不熟悉这个行业，这款橱柜，他需要的是导购能用最简洁直接的方式告诉他好在哪里就足够了!顾客不是来接受培训的，主观地把所有的卖点全部罗列出来，客户会有兴趣听吗?面对着那么多的卖点，假如导购像背书一样全部背出来，可能还没背完，顾客都已经离店了。

　　卖点，是产品最锋利的刃，不在于宽，而在锐!卖点，不在于多，而在精!

　　卖点的提炼，是基于产品创新、消费认知与习惯、市场竞争态势等综合因素来考虑，到底哪些卖点要保留或放大，哪些卖点需要减掉。

　　所以，法式家具企业面临着第一个问题：如何提炼出最精炼的3个最能体现产品价值、最能打动消费者的卖点，然后用最通俗易懂的语言表达出来。

　　法式家具行业是个后起之秀，因为中国法式家具企业用三十年多年的时间积累和发展，在09年以后，随着经济发展和新富阶层更重视家居品质后，才开始了快速平稳地发展。

　　凡事不能被中国的企业琢磨，一旦琢磨透了，产品就会出现同质化。小部分企业在创新，大部分企业在模仿。大家可以看到板材材质、门板花色上的同质化，甚至产品配置上的完全同质化。原有的家电行业也是如此，只要一家企业做得出来，马上就有一批厂家模仿出来。

　　模仿，很多都是有其形，没有其精髓，在山寨同质化严重的情况下，法式家具企业如何提炼自己的产品核心卖点?这是第二个难题。

　　在解决这两个问题之前，先来学习下目前中国标杆企业“小米手机”是如何做产品卖点提炼。

　　二、向小米学习卖点提炼

　　以下内容来源于小米联合创始人黎万强先生《参与感》一书。分享其对小米耳机、移动电源的卖点提炼过程。

　　“案例一、小米耳机：小米活塞耳机，99元听歌神器。

　　我们没有选择“听音乐”，因为这个说法还是有些太专业的意味，也缺乏亲和力，不如“听歌”;我们拿出了史无前例的性价比，把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元;策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词，听起来“不明觉厉”。

　　活塞耳机的卖点，一开始总结了12个K，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也很简单，想想怎么跟朋友推荐?你肯定不会乱飙广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作，扯一扯凯夫拉的耳机线。

　　我始终认定，所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。”

　　案例二：小米移动电源，10400毫安时，69元

　　“这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否定掉了。

　　第一版：小身材，大容量。

　　被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。

　　第二版：重新定义移动电源。

　　被否：太虚了，本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。

　　第三版：超乎想象的惊艳。

　　被否：太高大上，不抓心。

　　第四版：最具性价比的手机伴侣。

　　被否：不够直接，不知道是干嘛用的，手机伴侣第一时间甚至会想到WIFI.

　　第五版：一掌之间，充足一天。

　　被否：充足一天，没讲出差异点。

　　第六版：小米最来电的配件。

　　被否：配件第一时间会想到手机壳。

　　第七版：69元充电神器。

　　被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。

　　这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。最后，定的一级卖点是：10400毫安，69元;二级卖点是：LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。

　　当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中，和我们一样1万毫安时的，市场里的品牌产品均价大多都在150元左右，并且外壳是塑料的，电芯和保护电路等也都尽量从简，更谈不上什么设计。还是说最直观的东西：10400毫安时小米移动电源只要69元。这么高的性价比真是疯了。如果用户感兴趣，我们再往下说：用了国际顶尖的LG、三星电芯，用了德州仪器的保护电路，全铝合金一体成型外壳工艺，这工艺和苹果MACBOOK外壳一样。”

　　从这两个案例，可以梳理出小米卖点提炼的脉络：

　　1、从消费者使用角度出发。

　　用“听歌”替换“音乐”体现了对消费者的行为理解，大众消费者用耳机是“听歌”，懂得“欣赏音乐”的人太少了，如果把耳机只卖给这个群体，那产品离死亡就不远了。“神器”是利益点，不明觉厉!如此组合，一个精准的卖点就出来了。

　　2、先做加法，再做减法

　　先寻找全部的产品卖点，越多越好，最后在海量的卖点中寻找最能打动消费者的点，减掉不重要的，保留最重要的。

　　3、总数不超过三个

　　卖点数量控制在3个，好传播、好记忆。无法在消费者心目中留下认知印象，再多的卖点都没用，3个，是最佳记忆点。

　　4、方法核心点

　　无论小米手机还是耳机，亦或移动电源，最能震撼消费者的是价格，价格是最大的亮点，聚焦这一点，将其放大呈现。

　　5、语言通俗化

　　用直白、简单的语言将卖点呈现。

　　小米告诉我们，一款优秀的产品，再有最佳的卖点呈现，一定能成为“爆款”

　　三、我们如何做卖点提炼

　　小米的营销主渠道在互联网，不需要店面导购与顾客面对面深度交流。在店面卖集成吊顶，长则半天，短则一小时，只有卖点，而没有卖点背后的呈现话术、体验、演示，是不足以成交。

　　小米卖点的提炼思路与方法，值得我们借鉴，但在线下门店经营的产品，要在此基础上调整、丰富、完善。

　　法式家具产品卖点的提炼，要从以下几个方面考虑：

　　1、用产品卖点衡量尺来衡量卖点。

　　产品卖点的衡量，可以用尺子来衡量，这把尺子上的刻度分别是：品牌定位、产品定位、终端定位、核心功能……

　　先定位产品在这把尺子的位置，为卖点提炼定位。比如说品牌定位，小米手机的定位是发烧型配置、屌丝价格、亲民手机，所以卖点要倾向“亲民”，但某法式家具品牌是中高端定位，价格就不能当做卖点。

　　产品卖点并不是指新、奇、特，顾客的需求是多样的，需要多个刻度来衡量。

　　2、为产品卖点做加法

　　无论是产品的特征，还是产品带给消费者的好处，以及产品前后端的服务，都是产品卖点的来源。产品的每个有形的结构，无形的好处与服务，都是卖点的有机构成，在提炼产品前，要把产品所有的卖点全部挖掘展现出来。挖掘从以下三个角度考虑：

　　(1)产品特征：1、专利　2、创新　3、工艺　4、材质 5、颜色6、造型　7、尺寸　8、配件　9、

　　(2)产品利益：1、结实 2、耐用 3、漂亮 4、舒适　5、环保6、品味 7、便捷 8、健康 9、上档次 10、奢华11、增值

　　(3)产品前后端：1、服务 2、价值 3、荣誉4、研发人员 5、品牌定位.

　　在为某法式家具企业做产品卖点提炼时，经过加法后的卖点如下：

　　1) 品牌历史，专注专业

　　2) 设计理念，法式血统

　　3) 设计奖项，视觉美感

　　4) 进口榉木，名贵硬木，

　　5) 品牌油漆，安全环保，

　　6) 树瘤木皮，纹理大气，

　　7) 专业雕刻师，经验丰富，

　　8) 雕刻工艺，精雕细琢，

　　9) 雕刻时长，增值保值，

　　10) 油漆工序，精美透亮，

　　11) 干燥工序，经久耐用，

　　12) 拼花不同，美观漂亮，

　　13) 进口铜钉，不褪色不变色

　　14) 拼接工艺，结实耐用，

　　15) 进口牛皮，品质如一，

　　16) 镶花工艺，体现档次，

　　17) 尺寸讲究，贴心服务，

　　18) 优质海绵，十年变形率<5%

　　19) 铜合金拉手，耐用美观

　　……

　　经过加法之后，其产品卖点达到了45个。

　　3、用二维坐标为卖点做减法

　　在线下的零售店面产品卖点提炼，和线上产品不同，线下的卖点需要导购用嘴巴说出来，所以在做减法时，一是创新，在诸多卖点中找出最核心的，创造出产品的概念，二是根据顾客信任度、销售时间形成一个二维坐标，对于需要介绍时间长且顾客信任度低的卖点必须删除掉。在这个二位坐标里会形成4个象限：

　　(1)长时间、高信任象限：销售时间长，说明体验演示过长，或者所需的例证工具过多，对应在这个象限的卖点就要排除掉。

　　以此来判断，之前提炼的“雕刻时长，增值保值;进口牛皮，品质如一;铜合金拉手，耐用美观”，这三个卖点，要么需要大量工具来证明，要么演示时间过长，这三个都需要排除掉。

　　(2)长时间、低信任象限：无法通过直观展示产品的利益点相关数据，或者无第三方公正认可的数据，无法令顾客信服的卖点也要排除掉。

　　“进口纽扣，不褪色不变色;雕刻工艺，精雕细琢;优质海绵，十年变形率<5%”，等这三个卖点，要么需要专业的设备来演示证明，要么没有例证工具，这就是无效卖点。

　　(3)短时间，低信任：销售时间虽然短，但会涉及生涩的专业术语或概念，没有专业知识储备的顾客无法理解，那么这个也不能作为卖点。在消费者实际生活过程中，或目标人群的使用习惯很少用到的功能，也不能成为卖点。

　　“专业设计师，经验丰富;油漆工序，精美透亮;拼花不同，美观漂亮。”这三个卖点设计到专业的词汇，普通消费者无法理解，也是被去除掉的无效卖点。

　　(4)短时间、高信任象限：以顾客信任为前提，以成交效率为目标，对于能快速产生共鸣与信任且介绍时间短的卖点留作精华。

　　比如：设计理念，法国血统;品牌油漆，安全环保;尺寸讲究，贴心服务。

　　4、根据门店顾客类型再次调整卖点精度

　　喜欢玫瑰雕花法式家具有两种潜在消费者，一是对产品和法国不了解，计划买玫瑰雕花顾客;二是对玫瑰雕花对法国已经有认知，购买目标就是玫瑰雕花的顾客群。

　　对于前一种顾客，产品的卖点是放在玫瑰和法国红玫瑰寓意等的关联上，让顾客本品牌玫瑰雕花比竞品玫瑰雕花好在哪里，让顾客放弃购买竞品法式家具。

　　业内人士都知道玫瑰的六大寓意：爱慕、爱情、浪漫、承诺、幸福、憧憬，这六大好处中，需要放大的是爱情、浪漫和幸福。为此，我把这三点用最有意境的历史渊源故事的方式来体现：

　　爱情，16世纪法国图卢兹有一位美人名叫保尔，出身富裕家庭，为了找到真正的爱情，乔装打扮成伯爵家里的仆人，希望在经常举办的聚会上，留意来自全国各地的贵族和骑士们;

　　幸福，功夫不负有心人，在那么多的骑士、男爵和子爵中，她终于相中了一位性格坚毅的男爵;

　　浪漫，保尔在平时特别乖巧能干，伯爵夫人很喜欢保尔，为此特别给她举办了盛大的婚礼，并用保尔最喜欢的玫瑰，铺满了图卢兹城的整个主街道。

　　目标就是要购买玫瑰雕花法式家具的顾客，导购需要讲清楚的自己品牌的玫瑰雕花好在哪里，根据卖点提炼的前三步执行后，最后归结为三点不一样：

　　雕刻师傅不一样

　　雕刻细节不一样

　　雕刻时长不一样

　　5、卖点的话术转化

　　三个基点有了，这三个基点的呈现上需要用最通俗、形象话术体现，并有对应的直观销售工具、对比工具、演示工具。

　　比方说，榉木主材，需要有理有据。

　　榉木的选材不一样，用的是进口的欧洲红榉木。在为某法式家具企业服务时，我们除了展示进口中英文报关单等证据，还找出了09年国标《中国深色名贵硬木家具标准》有关红榉木是名贵硬木的排名位置，同时，追根溯源中国历史历代家具，有关红榉木经典家具的相关图样。

　　卖点的提炼，如同雕刻，精雕细琢;卖点的提炼，也是艺术，创意的风暴。为什么不给你的产品装上卖点的翅膀，让老虎飞起来!