企业代言人的选择与使用

　　今日，泳池飞人孙杨拘留期满获释，但其造成的负面影响远未消除。11月3日，孙杨驾驶白色SUV与一辆公交车发生刮擦，因无证驾驶被拘留，开出国家队。城门失火，殃及池鱼，此事件不仅孙杨名誉受到了损伤，其代言的北京现代汽车也因此受到牵连。有人指出孙杨没有驾照出现在广告画面中违反法律法规，北京现代急忙脱身，发布声明称，与孙杨代言合同已于今年9月到期，这回孙杨被抛弃的“孤儿”，可谓是“我为无证驾驶代言”。

　　企业聘请代言人利用名人效应提高品牌知名度已经司空见惯，一个好的代言人不仅可以提高品牌知名度，更能增加消费者好感度，快速打开市场。相反，代言人负面新闻也会给企业带来直接的负面影响，孙杨事件正是如此。那么我们如何选择代言人，代言人如何使用成为企业不得不面对的问题。今天，我们邀请虎跃营销CEO韩虎先生就孙杨事件为我们谈谈“代言人的选择与使用”的那点事。

　　一、 某些业内人士认为北京现代抛弃孙杨，急于脱身的危机公关过于简单粗暴，没有很好的处理此次危机事件，韩总您对这种观点有何看法?

　　关于此次孙杨事件，有人说北京现代很快的抛弃孙杨，这种危机公关是不合适的，对这种看法我有些不同的意见。也许北京现代处理此事的方式可以更加温和，但站在企业及市场角度，北京现代进行这样的调整完全可以理解。数年前、某品牌汽车在上市前媒体试驾活动中发生事故，其市场负责人不幸身亡，给这款本来人气极高的suv车型的上市带来了极大负面影响，迄今尚未完全消除。所以，尤其对于汽车品牌，安全性、社会责任感是每个汽车企业都无比重视的公众形象和品牌资产，并直接关乎其产品销售和市场表现，当孙杨无证驾驶所带来“不安全、缺乏社会责任感”的形象与其代言的北京现代汽车联系起来时，事实上已经破坏了企业努力建立的安全、责任等品牌形象认知，这与其请孙杨作为代言人的初衷和目的完全背道而驰，进而直接威胁到了北京现代在市场上的表现，故企业及时撇清与其之间的关系、从企业角度是明智和必需的决定，无可厚非!

　　虎跃营销在服务银鹭过程中也遇到过类似问题。银鹭花生牛奶刚推向市场之时，聘请了张柏芝作为品牌代言人。起到了非常正面和重要的作用，让银鹭花生牛奶随着张柏芝的人气迅速被大众所熟知接受。但艳照门事件的突然爆发，不仅仅是作为代言人的张柏芝的形象跌入谷底，也迅速蔓延到了所代言的银鹭花生牛奶之上，引起消费者乃至终端及渠道的极大负面反应，销售迅速下滑。

　　当代言人出现重大负面事件时，企业如果没能及时反应，它必然会由明星个人事件转变为所代言企业的品牌危机事件，不仅伤害企业的品牌形象，进而影响企业的渠道、销售乃至企业的生死存亡。艳照门事件的爆发，虎跃营销与银鹭市场部门迅速反应，在最短时间内更换掉了遍布全国的数千万产品包装、pop、广告等，制止这一负面事件进一步蔓延，给企业造成更大损失。所以，代言人的使用对于企业本是把双刃剑，一方面，它是企业提升品牌的捷径，另一方面，代言人选择不当也会威胁企业自身的品牌和经营。

　　二、 虎跃营销也参与过许多代言人的选择与使用，在代言人的选择上企业应该注意哪些方面?代言人的选择上虎跃营销有哪些自己的方法?

　　代言人只是企业品牌营销的手段之一，一个企业要不要聘请代言人，聘请谁来做代言人，完全取决于企业自身营销战略及品牌策略需求，任何抛开目的谈手段的行为都是没有意义的。如果从品牌策略角度，的确需要选择代言人，那么虎跃营销在选择代言人的过程中主要会考虑这么几个因素：

　　1、行业基本属性：

　　不同企业的行业属性是代言人选择过程中第一考虑因素，这决定了你要在哪个主流文化形态中寻找“形象载体”，也就是在哪个范围和圈子里里面寻找品牌代言人。比如一个做减肥产品的品牌你不可能选择举重运动员来代言，它可能代言一个重工企业相对更加合适;传统食品行业大多选择曲艺明星做代言人，服装行业宜于选择时尚明星做代言人，婴童用品更适合年龄稍大些的影视女明星等等

　　2、企业营销战略

　　企业发展战略、所布局的目标市场，是企业代言人选择的另一个考量因素。比如暴龙眼镜的品牌发展战略是国际化与时尚化，选择国内明星代言与其品牌发展战略不太吻合，用一个法国的一线模特作为主形象代言可能就更加适合。从另一方面，近年许多国外的品牌开始聘请国内的代言人(如某奢侈品品牌选择李冰冰做代言)，也是因为其将中国作为其重要的发展市场，意图通过中国人熟知的面孔来增加其品牌亲和力。

　　3、品牌定位

　　品牌定位影响企业代言人的选择，你的品牌定位为权威严谨的，就可以找个成熟稳重主持或者中年男星做代言;你的品牌定位为青春活泼、就适合更年轻活泼的新晋女星代言，你的品牌定位为叛逆时尚就应该找个性鲜明张扬的代言人……选择一个切合企业品牌定位、相得益彰的代言人，对于企业品牌提升有着重要意义，对于代言人自身的人气和形象塑造强化也至关重要。

　　4、目标人群

　　企业的目标人群影响企业代言人的选择。如果企业选择杨钰莹或者崔健作为品牌代言人，产品必然会在60、70后人群中拥有很高的人气，如果你的目标人群是生活在北上广的90后，这样的选择显然就不合适了。回去十年，内地品牌企业在选择代言人时特别倾向于港台明星，就是因为当时的主流认知是香港台湾代表着更先进的文化(更时尚、更前卫等等)，将对港台明星的好感让渡到产品品牌中来。

　　5、代言人本身

　　代言人本身的特质及人气也影响着企业代言人的选择。代言人自身的事业及人气正处于上升还是衰退过程中至关重要。一个处于上升期的明星，不仅能带动所代言品牌的发展，而且相对来更加经济。2004年，银鹭选择张柏芝代言就基于此。反之，选择人气衰退期的代言人无疑是在向公众暗示企业发展处于衰退老化的状态。

　　此外，代言人自身特质、行业地位也影响企业在消费者心中的认知，最近一家给广州的牙膏品牌，聘请贝克汉姆为其品牌代言人，以致大多消费者认知这个牙膏是一个国际一线品牌，有力支撑了其高价策略。道理很简单、你能用国际一线明星代言就意味着你的品牌是国际一线的。反之，聘请三流明星代言意味着你的品牌是三流的。所以，选择品牌代言人时，宁可多花钱用人气正旺或正在上升期的，也不要图省钱用一个不知名或过气的代言人。

　　三、 大部分企业对代言人的使用还比较简单，仅仅停留在将代言人形象运用在不同的载体上。在品牌代言人的使用上您有什么建议?

　　“就用代言人一张脸”已经成为很多品牌管理水平比较初级粗放的企业通病，一般就是把代言人那张脸放在包装上就齐活。这是对企业资源的极大浪费，很可惜!过去，我们能够使用的传播管道及传播工具可能比较有限，也就是包装、终端及广告等。进入互联网时代，社交工具、自媒体的兴起、意味着公众获取信息的渠道、方式，品牌与消费者之间互动沟通的手段已经被颠覆。企业品牌的传播推广有了更多的工具与管道，为品牌代言人的“利用”也提供了更多的可能，以传统品牌传播思路来面对今天的传播环境，必然会因为传播手段的粗放，带来传播效率的低下，造成了传播资源的极大浪费。

　　所以，在互联网时代新的传播环境之下，更该将代言人理解为企业的“信息源”之一，将其作为企业资源的一部分进行监控、管理与运用。不仅仅用代言人的一张脸，更需要管理利用好代言人的“嘴”(言论)、到代言人的“手”(行为)、代言人的“脚”(场合)等等。全方位充分整合企业资源及代言人资源，从而实现1+1大于2的整合传播效应。

　　将代言人作为企业品牌“信息源“进行管理的另一个原因，也来自企业”风险管理“的需要，如之前所说的孙杨无证驾驶事件，如果北京现代在选择代言人和合作过程中，就能将孙杨作为北京现代的品牌”信息源“之一进行管理，将此列入潜在风险，用好孙杨的“手”和“脚”，而不仅仅只是用孙杨的“脸”，也不至于出现今天尴尬的局面。这也给了我们一些反省和启发，让虎跃营销在为企业策划品牌营销战略，选择并运用代言人的过程中，会更大的发挥代言人的价值，更好的规避代言人使用中的风险。

　　欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法，韩虎：TIGER TEAM虎跃营销 创始人兼总经理，资深策划人和品牌营销专家。先后被山东卫视、《中国经营报》、《中国广告网》、《糖烟酒周刊》、《今日民航》、《远东经济画报》、《台商》、《凤凰网》、《车时代》、《中国汽车报》等多家媒体采访报道，担任点评嘉宾，多次发表专业文章。电话：010-6710508邮箱：huyueyingxiao@tiger-idea.com(与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)