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不要患上营销幼稚病

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-22

  营销这个词在企业界绝对是流行词,普及率是极高的。不过,最近我发现在企业中还流行另外一种营销现象――营销“幼稚病”。这一现象广泛存在于中国的中小型企业,甚至包括一下大企业。 大家都知道目前中国市场是充满生机,是全球最活跃的市场,许多行业都充满了变革、发展的战略机遇。比如白酒业,以前一直表现出的是一种夕阳态势,近几年突然风生水起,大有重焕青春之势;农资行业、食品饮料、房地产、汽车、互联网、IT太多太多的行业表现出极强的增长态势。在这种大背景下,自然会有越来越多的人或企业参与到竞争中来。有原来半死不活的欲借机振兴的,有跨行业发展的,有新进入的。反正大家都奔着一个目标,那就是抓住机遇,获得大发展。

  不过机遇并不是你想抓就能抓住的,你得具备抓住机遇的能力才行,千万不能患上营销“幼稚病”,一旦患上了营销“幼稚病”,结果会很可怕。

  所谓营销“幼稚病”是指以很外行很幼稚的思维和行为对待专业要求很高的营销,幻想我这招一出天上就得掉馅饼。如果患上营销“幼稚病”,就意味着在市场竞争中你要以外行对抗专业,以无知对抗有知,以幼童对抗成人,胜出几乎是不可能的。

  我在这里把营销“幼稚病”的几种表现列出来,企业可以对照一下,看自己是否病了,有则医之,无则加勉:

  1、错把战术当战略

  柳传志说战略规划能力是中国企业的短板,这话一点不假,特别是中小企业。大家都知道,战略是解决方向问题的,企业战略解决的是企业的发展方向问题,营销战略解决的是营销体系的方向问题,战略缺失会使团队成为被蒙上眼睛的飞鸟,东飞西撞,不知前行路在何方,甚至不知归途在哪。许多企业也能认识到战略的重要性,也想规划战略以指明方向,但是,由于专业能力及认识有限,常常错把战术当战略。

  这么做的结果是不出多久,大家就会认为这个“战略”有问题,需要改。于是,战略年年改,甚至月月改。最后陷于'战略规划"出不来。

  辨别这一症状很容易:是不是过于频繁的讨论战略规划,如果是,一定是得了营销幼稚病。

  2、错把包装当产品

  消费者购买产品是因为产品具有使用价值,这是很基本的道理。但是,现在很多企业却把产品创新的重心放在了包装上,白酒企业和保健品企业尤甚。这一方面说明企业对产品与消费者的认知不够,甚至外行;另一方面说明企业创新能力不足,无法摆脱产品同质化竞争,只好拿包装做文章;再一方面说明企业急功近利,短视,根源是对长期竞争缺乏信心,底气不足。不管出于什么原因,那些靠包装卖货的企业都长久不了,所以我们才看到很多市场一年换一个白酒品牌的邪现象存在。

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