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一条总被忽视的关键营销规律 

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-28

  一、消费者决定成败

  产品从企业到达消费者,要解决两个问题,一是“说服消费者、使之接受”,二是“让消费者买得到”。

  成功、即将成功的企业,都有一个共性,就是消费者既愿意买、又买得到。

  失败、即将失败的企业则有两个共性,一是消费者不认可产品让渡价值(消费者四大利益与消费者四大成本之差),不愿意购买;二是对策失误,使“消费者拒绝”问题离解决越来越远。

  失败企业的“解决之道”通常是:

  (1)加大中间商价差。经销商压货更多了,终端推荐更加有力了,消费者利益被进一步挤压了,“边际效应递减”了。

  (2)比照市场上的成功产品而开发更好产品

  成功产品的成功是一个体系,不是色香味等表面东西。改进产品,很可能是拍马屁拍到大腿。

  (3)高薪引进成功企业中的营销总监、业务团队,按照成功企业的方式与明道成员合作

  销售团队的最大能力是让你产品与最适当消费者相亲,而不能使“消费者愿意买”。销售团队薪水,还与消费者价值成反比(只有营销团队的薪水才是与消费者价值成正比的)。

  我们常常看到这样挣扎在泥坑中的笨象,任何拔出泥坑的努力都使自己陷得更深:因为你是努力地牺牲消费者价值,越努力就离消费者越远

  有些企业已经意识到失败的根源在消费者而非业务员、经销商,但习惯性思维(如老板娘只愿意收钱,不愿意做市场投入),既得利益者,都反对改变;营销型人才因为“只会花钱、不会赚钱”,或被架空,或出走,新的也根本进不来;

  忽视消费者,花钱投资业务体系,也就是花钱证明自己无能,最后导致业务体系崩盘:业务团队背着“无业绩”黑锅黯然离场,经销商、终端“清场”。

  二、什么是明道与暗道

  营销渠道,科特勒称之为Marketing channel。

  营销渠道由两部分成员组成。

  一部分成员组成“让消费者买得到”的渠道,也就是“销售渠道”,成员包括企业业务团队、经销商、第三方物流、终端零售网络、团购客户。科特勒称之为“Distribution channel”。

  一部分成员组成说服消费者、让消费者愿意买的渠道。企业的企划部、市场部、行政系统,营销咨询公司、市场调查公司,公众舆论、政府主管部门、相关科研机构,都属于这个渠道。

  按照营销学正规的用法,狭义的“营销渠道”专指后者,前者只能称为“销售渠道”。

  但是,中国企业界已经彻底混乱:都把前者(销售渠道)叫“营销渠道”,鹊巢鸠占、僭越后者称号,后者则丧失名称、边缘化。

  为此,本文干脆刻意回避“营销渠道”“销售渠道”概念,以“明道”“暗道”来区别。“明道”相当于中国流行的“营销渠道”、科特勒所说的“销售渠道”,暗道相当于科特勒狭义使用的“营销渠道”。

  两条道路的区别,图示如下:

  明道的特点:

  (1)赚钱。财务经理、老板娘,都喜欢销售总监、喜欢回款多的业务员。

  (2)技术含量明显,如,刚入行的老板,认识的经销商数量肯定不如职业经理人团队;

  (3)见效快、立竿见影。比如,参加一次会展就可能招到商。

  (4)只是一个“让消费者买得到”的渠道,不会增加消费者的价值,不会增加对消费者的吸引力。有时候还可能降低消费者价值。

  暗道的特点:

  (1)花钱,没有直接回款。

  (2)表面上没有技术含量。不止一次地听到老板们异口同声地说“花钱谁不会啊”;

  (3)没有威望。企划总监往往只是销售总监、销售公司总经理的配角。企划经理待遇可能与前台文员看齐。

  老板宁肯扣押咨询公司的尾款,绝不得罪经销商;

  (4)是一个培育消费者需求、增加消费者满意、凝聚消费者忠诚的渠道,是企业“可持续动力”的源泉。

  最终决定企业竞争优势的,是暗道而非明道!

  三、“暗道”主要成员分析

  科特勒把暗道成员,统称之为“营销组织”(不是“销售组织”);科特勒认为营销组织成员包括:

  1、支持企业成长的个人与组织:企划部,外聘营销策划机构。

  职责包括产品策划(新技术、新品类、新概念等),价格策划,销售渠道模式策划,顾客价值优化等。

  2、市场管理者:

  科特勒的定义是:“不涉及战略决策,但监视全公司的营销活动,监测公司产品、服务的消费者价值,监测顾客反应”。

  市场部,外聘市场研究机构,行业观察家、评论家,行业媒体,政府有关主管。

  某些企业建立的“营销商”系统,也分担了这方面工作。

  3、高级顾问

  科特勒的定义:“制订营销战略,给首席执行官和事业部主管提供建议,并推动重要的沟通项目”。

  科特勒认为,上述三个成员,决定企业能否 “取得高于行业平均水平的成长”。

  4、咨询师、培训师

  企业营销效率的提高(工作分析、流程优化,绩效制度优化等),营销技巧提升(技能培训等)

  科特勒认为,咨询、培训的意义是保证企业“不要输在起跑线上”,但不能保证企业“获得高于行业平均水平的成长”。

  5、品牌建设者

  企划部,广告公司。品牌形象策划,品牌传播推广活动策划与实施,为品牌建设提供支持。但不决定品牌战略。

  6、服务提供者

  协助消费者沟通。如“消费者团购网络”维护,尊尼获加“品味之旅”、水井坊“酒道表演”的表演者。

  终端促销场所如果有品牌体验成分,那么,这些终端工作人员也就属于“营销组织”而非“销售组织”。

  四、“暗道”的力量

  1、烟台长城的“营销商”体系

  在2000年前后兴起的一批葡萄酒企业中,烟台长城的起点其实很差:

  (1)资本:远远不如万达干红、野力干红、当然干红、印象干红、云南红、新天葡萄酒----

  (2)渠道:沙城、华夏两个老大,分别占据商超、酒楼,并与终端签署排他性协议:张裕等竞争品牌可以进来,另外两个长城不能来。

  当时的消费者分不清三个长城的区别,所以,无论哪家长城投资哪个终端,首先要封锁的就是另外两个长得最像的长城。这是人之常情。遗憾的是,烟台长城起步最晚。

  (3)品牌:长城品牌知名度高,但品牌形象模糊,假冒的也特别多,价格体系透明,经销商积极性一般。

  面对种种不利,烟台长城回避了“明道”的消耗性竞争,另外修建了一条暗道---营销商系统。

  核心市场(深圳、成都、重庆等),核心顾客(夜场),核心“营销商”,行业内第一个刚性价格体系(如“一二三四”体系),第一个区域保护体系(如著名的渠道保证金制度)---

  无数资金实力雄厚的竞争对手,在明道(电视媒体广告、终端促销、终端开瓶费、经销商刺激等)耗尽资源、最终黯然收场,或至今苦苦挣扎;烟台长城却一骑绝尘,销量很快进入全国前5(仅次于张裕、王朝、华夏长城、沙城长城),利润率一度第一(28%左右)--

  2、浏阳河的“消费者沟通的兼职网络”

  就全国市场而言,浏阳河是“其兴也勃焉,其衰也忽焉”。但其湖南本部市场,却根基扎实,近年又在连年稳步增长。

  原因固然很多。但不可忽视的原因之一就是,浏阳河只有湖南市场,修建了一条暗道,我们称之为“消费者沟通、服务的兼职业务员体系”。

  它以徐先忠的“团购管理团队”为核心,把媒体的广告业务员变为团购销售人员,与盐业公司、房地产公司等企业建立“异业同盟”,形成了沟通消费者、服务消费者的庞大兼职业务员网络,夯实了品牌的消费者基础---

  3、成都海浪,隐藏的“暗道”支撑机构

  成都市场,海浪(双叉奶)已经“不做大哥好多年”;

  但是,许多市民都知道,他们日常消费的许多产品与服务,仍然是以这条古老的暗道为支撑点的。

  1997年,重医部分教师以20多万投资在成都建立“海浪生物乳业(主产品双叉奶)”,业绩平稳地经营。次年,曾祥文先生受聘主持营销工作,避开明道(经销商、超市等),直奔消费者家庭,在订户市场建立了压倒优势;当年利润总额直逼当年的乳品老大上海光明成都市场,远远超过成都地区一批规模庞大的同行,例如,投资4000万的沙河堡,销售额只有海浪的三分之一,利润额只有海浪的二十分之一---

  由于投资者自身原因,双叉奶被迫退市。但海浪原有的消费者资源、消费者沟通团队,保留下来了。一批当年的高管、中层干部,以打工赚来的微薄资金,依靠“成都市民与海浪老员工彼此信任”这个平台,建立了一批新的企业。全都发展良好。

  由海浪公司原销售后勤主管吕莎担任董事长的物业公司,就是众多成功企业中的一例。

  吕莎2001年进入海浪时刚20岁,外形长的象影星宁静、比宁静还漂亮一些。性格泼辣、处事刚正。06年,某小区业主们驱逐物业公司,邀请吕莎和部分送奶工来承包物业管理。吕莎拿着业主预支的物业费,边经营、边注册,白手起家地发展。依赖市民的信任,5年发展为员工400多人、管理小区40多个、资产几百万的中型物业公司。

  其他高管创立的“母婴旅行社”、“老年人旅行社”、“老年健康俱乐部”、“阴宅销售公司”,都是这样白手起家、快速发展的。

  最近,在海浪平台上活跃的各种力量,整合成了“成都海浪消费服务公司”,为包括酒类在内的消费品企业,提供“暗道”支持,包括:

  (1)消费者沟通工具的策划、编制;

  (2)消费者沟通活动(酒类的品鉴会,技术产品的演示会)的策划,消费者组织,会后跟踪服务,订单获取;

  (3)核心终端的开发、管理;等等。

  服务项目特别适合于(1)品牌内涵丰富的产品,如高端白酒、特殊优势的葡萄酒;(2)技术含量较高的产品,如保健酒、果酒。

  4、杭州“源康俱乐部”,酒类品牌的 “专业暗道”

  这是一个专门销售“不知名的高端酒”的企业。

  它今年刚在杭州成立,业务骨干来自杭州商源、小糊涂仙、藏密康佑等企业。它的核心能力是:

  (1)一个500人的高端客户群体

  由杭州的民营企业老板、银信系统领导组成。这个网络去年消化赖贵山200万(零售价1000元左右),保健酒数万只---

  (2)一个服务于高端客户的“客户服务部”团队

  (3)部分终端

  杭州的酒楼大都被强势的经销商买断,一个酒楼的买断费动辄50万、100万。“源康俱乐部”靠着“俱乐部会员购买力”,有20个左右高端酒楼愿意免收进场费地接纳;商源公司“久加久”连锁也有部分店向“源康俱乐部”产品免收进场费地开放---

  五、告别销售,走向营销,走向“暗道”

  营销人“圣经”《营销管理》最近出版了第13版。科特勒在新版中,再次批判了“销售”,强调了“营销”:“对于企业而言,最大的风险是没有认真对待市场(消费者、竞争者),没有能力可持续地改进产品、服务。他们只注重短期利益(贸易、交易),奉行销售至上的原则。”

  管理大师德鲁克说:“营销使销售成为多余”。我套用这句名言,制造几个新格言,结束本文:

  暗道使明道成为多余;

  营销商使经销商成为多余;

  核心能力使招商成为多余;

  消费者俱乐部使终端激励成为多余;

  与终端一起服务消费者,使决胜终端成为多余。

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