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江明华:品牌战略与地产转型 

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-28

  江明华:各位上午好,非常高兴有机会参加这个活动,绿色低碳特别需要对外广泛的宣传的。像我今天来参加这个会,由于这个主题对我的行为有很大的影响,消费者受到越来越多的影响,应该会认同我们的绿色低碳发展这样一个主题。我是北京大学光华学院管理教授,也是一个消费者,我从另外一个角度跟大家分享地产在绿色主题之下的转型问题,我想应该也是非常有意义的。

  我今天主要从两个方面跟大家一起分享,一个是我们转型的原因,一个是我们战略转型的策略,转型的原因,刚才嘉宾已经讲得很多了,全球进入低碳发展大环境,从国家领导人,从政府各个行业来讲都在倡导中国要建设一个资源节约,环境友好的社会,下一个角度讲中国消费者环保意识也是在增强的,收入越高的消费者对环境质量越关注,收入越高的人希望有一个高质量生活的人,对空气质量,对环境的要求应该更高一些。而中国这个大环境之下,谁能够首先在绿色低碳方面做出一些贡献,谁就可以引领市场,成为市场先锋或者得到比较高的收益。刚才看到朗诗公司田动讲了公司各种指标,资金回报率,周转率都在行业当中属于领先地位,资金回报率百分之百,用更少的钱赚更多的钱,这也是非常好的概念。那最后的效果是什么呢?可以看到朗诗的一些所作所为,包括锋尚刚才讲到公寓卖到2.8万,别墅9万,我听了基本上在说中国另外一个世界的事情。之所以有这么高的成交价格,是因为节能的概念,如果我们每个企业能够在这个大势之下抓住这个机会进行发展,就会给我们企业带来优势。从房地产行业来讲,营销角度来讲,哪些企业最有可能创新,哪些企业最有可能变化,特别房地产在中国来讲太容易赚钱的一个行业,赚钱太容易的话,我们就容易陷入一个思维的定势,不用动脑筋就可以赚钱,我还想什么事呢?那就是这个行业里面的小企业要想成为大企业,有朝一日成为行业先锋,成为引领行业的标兵的话,你必须动脑筋,必须要比别的企业想得更多,想得更远,思考如何抓住一些新的机会,我想现在绿色低碳发展来讲,对于各位企业来讲,如何来应对这个问题。

  要实现企业的转型,从传统型的企业转变为绿色的企业,这个绿色的企业如何能够绿色呢?刚才看到朗诗所作所为,还有锋尚的所作所为,这里面有很多概念。我是一个门外汉,我对于这些新的知识来讲理解接受还有一个过程,我应该自认自己的素质不低,我的理解能力还凑合,为什么记不住,听不懂呢?可能我们说得太复杂了。我们能不能有一些比较简单的概念,特别在传播里面,如果让中央电视台做广告,田总能够花半个小时给消费者讲什么是环保概念吗?窗户用什么材料,断桥之类的,为什么断桥就可以节能,你去中央电视台讲半个小时可能讲不清楚,最后讲清楚了消费者可能记不住,你的钱花的效率就太低了,要少花钱多办事才是节能的概念。我们如何传播,如何比较简单明了让消费者接受,而且记住,除了用一个好的平台传播以外,想想再动脑子想想怎么以更简单,更快速的方式让消费者理解、接受,我们通过这个传播来讲应该起到什么样的作用,如果说再过十年,这个行业里还是只有少数企业,这种情况是非常不好的。我们房地产行业应该跟其他行业,甚至国外的一些行业来竞争,转型来讲应该找到一些方式。现在大家都知道有一个说法,现在人们都越来越喜欢一些绿色的产品,比如我们的生活方式,我们的饮食,我们都希望绿色,如何能够绿色呢?后来想想现在在这个市场里面,哪一波消费者是有钱消费者?从年龄上来讲,是哪一波人?是20多岁的人吗?是70多岁的人吗?应该都不是,应该是四五十岁这波人,我有幸年龄是这一波,但是收入不是这一波,当然我喜欢这样的生活。

  给大家看一个广告,我们如何影响消费者,我们进入一个绿色,节能低碳产品,如何让消费者接受呢?这是我们需要动脑筋的一个地方。这是一个房地产企业的广告,这个广告是中央电视台出的AD盛典的广告,现在消费者来说卖房子是卖给广告里出现的这些小孩吗?显然不是,是卖给那些小孩的父母,像我们这个年龄人小时候怎么玩的,我们玩沙的,而现在有多少小孩很随意玩沙子,玩二三十年以前玩的东西,现在小孩有机会吗?没有机会了。现在这些成功人士,要想让他们小孩能够跟他们有一样的童年,他们需要买这样的房子,很显然如果小孩玩这些东西当然是一个低碳的房子,当然是一个绿色的房子,传播过程中要考虑顾客的需求,顾客不同的需要,我们买房子最开始来讲是解决住的问题,随着我们需要层次提升,到了最高阶段需要买什么样子的房子,不仅满足基本需要,还应该对社会有贡献。我们买房子来讲,最开始对功能方面要求比较多,希望又便宜又好用。而现在呢?对于一个高收入人买了一个低碳节能房子以后,不仅满足了自己的需要,而且对社会有贡献,这是一种自我实现的需要,最高价值的追求。什么样的消费者有这样高的要求呢?三高人群,对社会来讲不要带来太大负担,应该促进这个社会的发展,消费者需要来讲,是一个很重要的方面。房地产企业,很多时候光看名字仅仅知道房地产企业,我们是通过他们的产品判断,了解,熟悉这个企业的,产品对我们企业非常重要,不仅房子要节能,要低碳,我们社区规划也要环保,我们整个实现从产品到设计的规划,实现我们企业的品牌的差异化,从而有一个独特的品牌形象,有了一个独特的形象以后,很重要一点是什么?我们要传播,在传播过程中间,很重要的一个方面,就是选择一个好的平台,一个好的媒体。牛顿讲之所以我可以做很大的贡献,因为我站在一个巨人的肩膀上。传播的重要元素是媒体的影响力,大家知道沃尔沃的车是做什么的?这个卡车是干什么的?沃尔沃卡车,大家知道美国开大卡车都是什么人,卡车工人是社会的底层,收入比较低,挣钱非常辛苦的人,但是这个广告强调开上沃尔沃卡车以后,开到任何地方,所有人给你打招呼,都认识你,那是为什么?那也是成功人士。第二个开卡车老头,开了三十年沃尔沃卡车,开了半天说了半天话,出来一个仆人给他递牙签,什么样的人开卡车能够带一仆人,那就是成功人士。选择一个好的平台选择一个权威性,有影响力的媒体进行传播,同时多动脑筋想一想,如何传递我们的概念。我们如何能够比较简单,直观,明了的传递出我们绿色低碳节能,然后想一些别的词儿,一定不要特别专业,专业以后很难让人明白,也很难让人记住,应该想到一些比较直观的一些词。比如有一个润洁品牌,它的眼药水是解决什么问题?是视疲劳,去任何一个医院问大夫,没有任何一个人告诉你视疲劳是一个毛病,但是问所有消费者,消费者都会认为视疲劳是一个毛病。企业可以想一个概念,比较简单,比较直观,跟我们生活密切相关的概念,然后跟我们绿色低碳环保结合起来,能够更直观,更方便,明了,更方便我们企业进行宣传,传播,方便消费者理解和接受,我想我们企业就会做得越来越好,从而节约,节能,最后实现很高的效益,谢谢大家!

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