会员名:   密 码:    找回密码 文章投稿 关于我们 设为首页 加入收藏
logo
首页 | 新闻 | 财经 | 人物 | 创意 | 传播 | 知识产权 | 国际品牌 | 中华老字号 |  品牌人才招聘 |
专家 | 管理 | 营销 | 公关 | 培训 | 专题 | 在线学习  品牌商盟 | 品牌与建设 | 中国品牌企业库|
产品与服务: 项目对接 会员服务 专利商机 品牌加盟 专家讲座 营销品牌论坛峰会报名 合作洽谈
申请分站
申请分站
  您的位置: 中国品牌建设网 > 在线学习> 文章正文

你能让消费者“饿”多久?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-9-12

  “饥饿营销”的意义在于其运用情形的特殊性、方式的特殊性就能获得盈利和社会效益的双丰收。那么,它究竟能够让消费者“饿”多久呢?

  有这样一个传说:古代有一位皇帝,尝尽了人间的山珍海味、奇珍异果,却从来都不知道什么是“饿”。因此,他越来越没有胃口。有一天,御厨提议说,有一种名曰 “饿”的至味美食能够让皇帝食欲大开。只是它无法轻易得到,除非付出艰辛努力。皇帝当即应允,决定与御厨微服出宫,寻此美味,君臣二人跋山涉水找了一整天,在月黑风高之夜,饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻,御厨不失时机地把事先藏好的一个馒头呈上:“托皇上洪福,这就是我们要找的‘饿’。”而此时,已饿得累的筋疲力尽、死去活来的皇帝大喜过望,二话没说,当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去,誓将其封之为世上第一美味。

  尽管这个传说无从考证,有些调侃,但是“饥饿营销”却被广泛地运用到商业领域,并且取得过非常不俗的成绩。

  “饥饿营销”,就是商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率。“饥饿营销”一般借助三类因素,一是把握市场节奏,推出适合市场、具备强大竞争力的产品;二是通过各种媒介宣传造势;三是产品本身具备核心竞争力,并不容易被复制仿造。而在实际应用方面,“饥饿营销”始终贯穿着品牌这个因素,其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。若没有影响力的品牌去限量限产,提高价格,不仅不符合实际,还会丢掉原来可能占有的市场份额。成功的“饥饿营销”能提高产品的售价和利润率,维护品牌形象,提高品牌附加值。

  试想,当皇上好,还是其他什么饥肠辘辘的人也罢,将一个又硬又冷的馒头摆在他们面前的时候,他们会做什么选择?或许从下列行业中的“饥饿”游戏中就能找到解决问题的端倪。

  手机——“饿”贯满赢

  “售完!缺货!暂停销售!”从第一代iPhone开始到iPhone 4S,苹果的每一款新产品就大玩的“饥饿”游戏。

  以iPhone 4S为例,2011年10月14日在美国上市后,32GB售价为749美元(按当时汇率约人民币4774元),而比美国上市时间晚了3个多月的中国内地市场,售价却高达5888元。

  2012 年1月13日,iPhone 4S上市首日,全国各地疯抢“苹果”,北京甚至还出现黄牛打架、惊动警察的事件,苹果宣布取消该店发售。同时,由于备货在首发当天就被“一抢而空”,苹果方面还宣布暂停京沪5家内地直营店的iPhone 4S销售。特别是率先开售iPhone 4S的中国联通网上营业厅,继1月13日凌晨瘫痪40分钟后,当天上午再度瘫痪,众多焦急购买的消费者只能望梅止渴。

  此外,1月31日,为了避免内地iPhone 4S发布首日的“疯抢”事件再度上演,苹果香港网站宣布推出一个iPhone摇号预订系统,规定每人最多预定两台。消费者每天上午9点到中午12点可提交申请,写清自己欲购买的机型,并接等待苹果摇号,抽中才能购买。在层出不穷的消息刺激下,消费者的胃口被越吊越高,饥饿感也越来越强。

  在国内,视苹果为其“精神导师”的小米,也在玩弄自己的“饥饿”游戏:2011年8月16日,小米手机发布;9月5日,小米手机正式开放网络预订,从5日13 时到6日23:40两天内预订超30万台,小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道;2011年12月18日晨,小米手机开始面向普通消费者直接销售,每人限购两台。在开放购买3小时后,小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄;2012年1月4日下午,第二轮上线的10万台小米手机,在两个小时内被抢购一空……因此,小米手机的逐步发售过程是一幕徐徐展开的剧目,从发布会缘起,到预订发展,经历产能不足的曲折,进而达到牢骚满地的高潮,每一个细节都被妥帖地顾及,每一个时间点都有足够的话题。至此,小米手机“饥饿营销”的说法逐渐涌现。

  点评:从产品生命周期的角度看,无论怎么调整方法,都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。采取这种拉长生命周期的方式开展营销工作,一则可以降低营销成本,二则可以制造供不应求的假象。所以,还必须在衰退前,用新的产品或服务代替,同时把握好营销的尺寸。这也是苹果、小米们对“饥饿”趋之若鹜的重要原因。

  汽车——“饥饿”就是利润

  在中国,将“饥饿”营销运用到极致的是一些单价较高,不容易形成单个商品重复购买的行业。同时,产品或服务有一定的差异化或领先优势,业已形成一定范围的品牌黏性。汽车行业就是如此。

  目前车市上海通用雪佛兰科帕奇加价1万元;刚上市的青年莲花竞速,短短几天时间里预订者已排到了三个月以后,提现车需加价5000至1万元。在一片涨声中,连已取消加价提车的丰田汽车也义无反顾的回到这个行列中。

  比如,丰田高端MPV车型普瑞维亚在中国常年处于供不应求状态,而丰田似乎并不想改变这种销售策略。俗称“大霸王”的丰田高端MPV车型普瑞维亚早在上世纪 90年代就已通过进口商进入中国,但通过官方进口名义引进中国还是最近才开始,中国市场对该车型的需求量不断攀升,使得丰田一直在讨论普瑞维亚国产事宜,虽然目前尚没有具体计划,但该车型在中国市场的受欢迎程度可见一斑。特别是在高端MPV市场上丰田普瑞维亚几乎没有竞争对手。这一切其实都得益于,丰台汽车对“饥饿营销”的合理把控。

  另外一个饥饿营销的佼佼者就是大众途观。上海大众国产途观刚上市,售价19.98万—30.98万元,从消费者开始接受预订,到上市前一个多月时间里,途观就接到4万辆的订单。不过,部分经销商由于担心预订过多,无法确定交车期限,已经停止接受预订。如果想提到途观现车,需要加价3万到5万元。这种现象的产生,其实也得益于“饥饿营销”。

  从被引进中国市场起,几乎每个一段时间都有所谓的新款上市。其推出“新车”的密度与力度,直让消费者们感到“审美疲劳”。新车与新车之间,差距就是那么几件配置,但这个小伎俩确实起到了不小的作用,至少从传播的角度上看,它维系了车型的“新鲜感”。一定的新闻亮点又很容易抓人眼球,大众途观一计可谓是一箭三雕。

  正因深谙此道,丰田、上海大众等才成为了行业内擅长营销推广的高手。不过,在购买力不断增长、信息庞杂的经济时代,它们的“饥饿营销”方式不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”,就能达到扩大市场,促进销售的预期效果。而强势的品牌、扎实的产品、出色的营销才是关键。

  点评:车市眼下竞争越来越激烈,如果按照正常的销售套路难以取得消费者的关注,所以饥饿营销便成为许多商家模仿和采取的方式。而目前的汽车市场上,一些强势品牌常常借“按订单生产”为名,实施饥饿营销,刻意控制产量,由此直接导致市场新车供应量不足,来制造产品供不应求的气氛,来树立和强化品牌形象。另外,利用这种宣传手段,促使消费者盲目跟风,经销商们则趁机加价或变相加价销售,从而提高利润。

  奢侈品——越“饥饿”越高贵

  有这样一个画面:当Chanel经典的5号香水推出了40ml的限量版时,售罄后还有许多买家留下电话,排着队等候再次到货的信息,而专柜工作人员目前则表示“近期不会有货”;Hermes经典的Birkin系列包包也是“限购大户”,橱窗里的那个手袋只能看不能买,还标上了“展示品”让你眼……

  “如果你没有在Waiting List (等候名单)上排过队,就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。”这是奢侈品行业的一句经典名言,也是对上述画面的真实描写。Hermes、Dior、 Chanel、Gucci等众多国际顶尖奢侈品牌,都有着一串长长的waiting list,很多客人在这个名单上一等就是一年多,更有等上四五年都没见到货品的“庐山真面目”,即便它们明明是有存货的前提下。

  这个解释让一直钟情于奢侈品的李女士感到迷惑,“既然还有存货,为什么不卖给我们?”答案就是,必须要让客人一直“饿”着,才能体现中奢侈品的高贵之处。想要的货品迟迟没有货,店铺里也时不时遇到“断货”尴尬,似乎是大牌们爱用的招数。“饿”出来的销售,也是它们惯用的办法,用得到位,便能在涨价的同时保持身价。

  有业内人士分析,奢侈品的这种方法就是为了给顾客传达“物以稀为贵”的信息,也避免过多的人拥有同一款产品;而“限量版”因数量有限,有时会连专柜的展示款都卖掉,所以一旦有顾客预订的包包到货,会先放到货架上展示一个月左右时间,再通知顾客取包,从而延长顾客的等待时间。因为越是供不应求,就越能显现价值、吸引更多的潜在用户。处于“饥饿”状态的货品,能最大程度上激发出顾客的购物欲望。

  点评:一个品牌具有区别于同类品牌与众不同的优势,且市场上具有足够吸引力、排他性,饥饿营销就可以考虑作为其营销手段之一。从品类上说,奢侈单品就比较适合饥饿营销。这种产品会有一个强烈的亮点,比如性价比、技术含量、造型等方面有排他性。而在消费者的观念里,有一定排他性的卖点足以打动自己,并且让消费者能够饿下去、饿得住。不过,一旦超出消费者能够承受的“饿”的程度,效果也会适得其反,把一部分消费者挡在门外。

  影视——拿捏“饿”的尺度

  一件商品,有特色的营销方式直接决定它的市场。比如一部电影,各种优质元素都已具备,但如果不做任何广告,不采取任何营销方式去开拓市场,那它可能只会是一部叫好不叫座的电影。

  新画面的张伟平开创了中国商业大片的时代,由他负责市场营销的电影没有一部不是以高票房收场的,他充分利用各种可用的营销方式和有效营销的渠道将电影营销做到极致。而《金陵十三钗》上映的时候,当大家都在等着看张伟平会为这部极具看点和噱头的电影造出什么声势的时候,张伟平却沉默了,没有广告,甚至吝啬于预告片的播放,仅有的信息只有几张或是背影或是人物特写的海报。

  然而这次他采用了一个“饥饿疗法”,正是这一举动吊足了媒体和观众的胃口,当大家都被这部影片好奇想打听出点什么蛛丝马迹时,张伟平采取了不漏风声的方式,却更加将媒体和观众的好奇心引爆,这部电影赢得了更大的关注度。因为他准确地把握着受众的心理,铤而走险,用事实证明“沉默是金”,这一举动让他的“电影营销手册”又添了精彩的一笔。

  最好的营销就是,如何做到不主动刻意地透露信息给大众,而受众却争先恐后地要从你这里获取第一手的资料,抢买你的产品。点子不在多,而在于人无我有,想在别人的前面,抢在别人的前面。营销模式需要不断革新不断创新。

  点评:“饥饿”营销能否成功的前提条件之一,是对对市场分析和客户群定位的详尽掌握。客户群越“小”往往市场越“大”,反之亦然。所以,各个年龄层次都适合的产品用饥饿营销就没有多大的意义,而客户定位较为精准的产品则更为适合。品牌和产品之间是阶梯式地往上延伸的。产品卖得好,品牌知名度自然而然提升了,而品牌知名度高,在适当的饥饿营销下,产品也会相对卖得更好。

  白酒——玩得就是心跳

  当某种产品供不应求时,价格就会随之上涨,这是很朴素的经济学道理。“货源紧缺”、“无法满足市场的需求”等类似的说法,也常常被一些白酒企业拿来当作涨价的理由。

  茅台一直被业内视为饥饿营销的典范,用“一瓶难求”来形容它并不为过。说起茅台的饥饿营销,可以追溯到2009年初,当时在国际金融危机的影响下,茅台酒销量出现下滑,有些经销商甚至进行降价抛售。针对这种情况,茅台采取了控量供应的办法,以缩减经销商的配额来保持价格,最高控量高达50%,控量保价的办法一出,立刻扭转了市场的局面。或许是从中尝到了甜头,之后,茅台坚定地把控量作为调控价格的重要手段沿用至今。

  不只是茅台,以产能有限 “著称”的五粮液更是深得此法的精髓。一方面,五粮液的市场价格在“限价令”的影响下反而越限越高,价格飞涨驱使经销商和消费者哄抢五粮液;而另一方面,厂家控货、经销商限购加剧缺货现象,制造产品旺销和供不应求的局面,进而又推动了产品价格上涨。一来二去,产品价格和品牌影响力就像雪球一样越滚越大。同时,其他部分中高端白酒也会相继闻风而动,开始控货,因此导致高端白酒货源越来越紧张。

  “现在茅台几乎处于断货状态,已经停止批发,只按瓶零售了;而52度普通五粮液也没货了,68度五粮液只剩300多箱,45度五粮液只剩500多箱,厂家今年端午节前并没有发货的计划。这可怎么办?”一位从事茅台、五粮液总代理的相关负责人无奈地说。

  其实,在白酒行业,茅台、五粮液由于其不可复制的优势,品牌根基已经非常牢固,加上本身产能有限,饥饿营销成为它目前最好的选择,也是它走向奢侈品行列的必行之路。因此,“饥饿营销”就像一匹千里良驹,能够驯服它的人犹如猛虎添翼,使得原本就强势的品牌更加强势,而驯服不了它的人就会被它狠狠地驯服,品牌反而受其影响。试想,一个影响力本身不大的品牌如果要实行限量提价,会有多少消费者买账?所以,只有强势的品牌力是实行“饥饿营销”的前提条件。

  点评:“饥饿营销”的最终目的是为了打造更为强势的品牌力,而高昂的价格只是这个强势品牌力的附属品。而茅台、五粮液实行“饥饿营销”的终极目的,甚至可以说只是它们的次要目的而已,即“醉翁之意真的不在酒”。

  用心掌控“饥饿”的分寸

  最成功的营销不是如何把产品卖出去,而是如何让消费者乐意买你的产品。作为“饥饿营销”法,人为的短缺是指生产商或销售商采用了限量生产或限量销售的手段。人为制造短缺,其目的无非是利用物以稀为贵的价值法则,激发消费者的购买欲望。而“饥饿营销”的市场基础是消费者的心理共鸣,尤其是对于消费品的心理认可与需求。这种需求的产生与企业的宣传造势有很大的关系。消费者欲望不一,程度不同,要引发饥渴的心理需求,无疑是一种很好的刺激因素。

  “饥饿营销”的分寸把握成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则饥饿营销反而会起到相反的作用。而“饥饿营销”是一把双刃剑。用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的价值;用不好,将会对其品牌造成伤害,从而降失去应有的市场竞争力。一流的品牌、好的产品加出色的营销手段才是饥饿营销实施的基础。

  对企业来说,对饥饿营销时间长短的控制是非常有技巧性的。这也是企业与消费者之间的一场心理战,等待的时间往往比是否物有所值更关键。时间短了,激不起消费者的关注和兴趣;时间长了,消费者就丧失了兴趣,甚至引起反感。所以对企业来说,饥饿营销这个手段并没有好坏之分,关键是有没有做得恰如其分,最后有没有营销成功。

  归根结底,“饥饿营销”的运作,不仅仅只是靠品牌的效果可以支持的,它的成功运作需要一整套完整市场操作手段和出色的产品支持。它的独特意义在于其运用情形的特殊性、方式的特殊性。其意义也说明了只有必须做到审时度势,运用消费者的共鸣心理,加大宣传,量力而行,不断改进营销方式,积极创新科技,提高产品的质量,增强品牌的认可度,才能获得盈利和社会效益的双丰收。

  “三分饿,七分饱”。生活中饮食当如此,市场上搞促销也情同此理。时下,消费者注重个性已成时尚,购物时喜欢求新求奇求异,忌讳“随大流”。企业在促销时,不搞铺天盖地,而是讲求适量、甚至限时销售,总给市场留点“空”,让“上帝”们有点儿“饥饿感”。这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理,刺激购买欲望,而且能使企业的产品一直保持旺销的势头。

作者:王新业

打印此文】【关闭窗口
tags:你能让消费者“饿”多久?
 
姓名:  
评论:
 还没有任何评论 
 热点图片
隆尧县强化品牌建
河南拟建百所品牌
波司登日均关19
生态农业创意市集
香奈代理权拆分?
传统品牌的微商新
三星LG高调推智
李宁从冠军台到无
 品牌新闻
· 笔记本品牌口碑排名!你看科学吗?
· 奶粉注册制掀风暴千余品牌面临淘汰
· 林丹进军商业创立内衣品牌
· “久千香”有机大米品牌
· 许穆成:永远走在品牌创建的大路上
· 老板电器客服总监:创造服务品牌 加快智能化
· 红豆集团微电影《抚摸》获最佳品牌创意奖
· “香芋村”赖店潘硎注册商标打品牌拓市场
· 张裕再度入选“胡润品牌榜”(图)
  财经新闻
· 汇美瞄准价值型电商布局品牌生态圈
· 苹果或独大 国产品牌逆袭
· 恒舞丝绸荣获“中国最具影响力民族品牌”
· 格力空调 让人们能够放心选择的品牌空调
· 建辉磁砖 中国建陶领军品牌
· 烟台农业品牌暨电子商务工作推进会召开
· 杨柳君:移动互联,品牌即情感
· 风靡中国的三大朗姆酒品牌
· 陈冠希遭合作代言品牌商炮轰
 焦点新闻
· 何光远:合资未必能弥补自主品牌技术短板
· 深度解读:唐骏如何经营个人品牌?
· “皇家马车”的剪影回顾
· 企业可持续性发展的战略思维
· 战略管理不是一道“弧线”
· 给迷茫的销售新人指条路
· 团购时代如何进行优惠券营销?
· “三悟”低成本营销
· 一条总被忽视的关键营销规律
 图片新闻
茅台一款新品上市
“葡瑟”品牌发布
汇源果汁“绿色
保障龙大品牌价值
 最新新闻
· 如何打造明星产品
· 嘉善出台《大力推进“浙江制造”品牌建设的实
· 微信朋友圈“修炼术”形成个人的品牌效应
· 王庆永:小企业如何创大品牌
· 个人品牌的六项修炼
· 打造品牌不是冒险行为
· 涂企品牌建设与渠道完善应两手抓
· 茶叶品牌加盟风险知多少?
· 互联网时代如何造就企业品牌?
 社会新闻
· 6岁女孩小区内险被拐 机智走向保安免去一劫
· 河南洛阳5名村民盗挖古墓 3人墓室内窒息身亡
· 女子好心让朋友住宿险遭强奸 嫌犯获刑2年4个
· 12岁女孩被表姐拐卖13年 5次介绍给不同男子
· 参加葬礼收到喜丧寿碗:不收难堪收了难受
· 武汉42岁大叔考回母校再当大一新生
· 台男子迷奸CCTV男模大赛亚军致其死亡 被判18
· 女孩答应与“剩男”结婚骗走6万元彩礼
· 百岁老人千里独行探视被拘孙子遭拒
 
 
经营性网站
备案信息
京ICP5553393号
地 址:北京市丰台区西四环南路总后勤部63号院  邮编:100071
  联系电话:86-10-17316075069 13911296748 Email:goodzt08@hotmail.com
  copyright © 2008-2016 BrandJS.com Inc 版权所有 中国品牌建设网