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你需要不定期的重新规划品牌推广概念

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:世界品牌实验室 更新时间:2009-2-4

 中国平安保险集团内部正讨论着如何面对消费者对未来抱有的不确定心理。

  平安集团品牌宣传部总经理盛瑞生认为,现在人们有可能更关注金融、财务的可靠和安全,甚至对保险产品的需求可能会提高。因此,目前平安保险的广告创意也会有调整变化。目前政府也都在加强民众的信心,所以在广告上不会采用表现悲观、困难的创意元素。

  寻找更打动消费者而不是引起隔阂或反感、更经济并回报明显的广告创意,正在成为许多公司品牌部门和广告创意公司的思考重点。

  莫让旧语惹人烦

  在外在环境影响消费者心理的情况下,甚至一些以往的广告还会不合时宜,起到负面效果。盛世长城广告有限公司副总经理刘航举了一个例子。比如几年前有一个广告,描述有人背着房子,有人背着车,形容生活压力很大,广告语是“来瓶啤酒轻松一下”,以解脱压力,痛并快乐着。但是这样创意的广告在今天播放就不适合,人们面对的不仅是压力,还可能会失业,如果触及一些人的痛处。“这样的片子就一定要更换,即使不能安抚,也至少做到不能招惹受众。”

  联想中国品牌沟通部媒体关系处经理郭彤彦透露:由于消费者心态的变化,联想正在讨论广告创意上的应对,但是目前还没有明确的决定。

  广而告之有限公司副总经理俞伟祖认为,广告创意是否调整还要看对目标受众的影响程度。“目前消费者实际上受经济放缓带来的影响不大,更多是心理层面的,但是有多少,什么样的人受影响还不确定,比如对青少年来说,零花钱一点也没有减少,更多是对年轻职场人的影响。”因此,对商家来说,广告创意的改变与否还要看对目标受众的调研结果。

  寻找投资回报率更高的传播策略

  以往经济形势好的时候,普通的广告创意也可以带来业绩增长,但现在时势不同了。一些品牌打算用差异增加传播效果。

  “像我们的一些鞋服、房地产等行业客户,原来销售额每年都增长,也就不大重视广告创意。创意彼此模仿,请的代言明星也一个样。而在投放费用一定的情况下,媒体购买费用不能加大了,就只有在创意上下工夫。”蓝道广告执行创意总监江绍雄告诉《中国经营报》记者,在其公司所服务的企业中,有一些公司由于资金链紧张,今年开始缩减广告费用,所以企业更在乎广告效果的最大化呈现。广告在创意上强调差异性,以加强品牌传播效果。

  森马集团常务副总裁刘丹静说:“今年的金融危机对一部分消费者的消费心理也有一点影响,所以我们的产品推广活动要做一点调整。”

  森马在青春剧《青春舞台》中进行植入式营销。刘丹静认为这样的调整,也是提升形象、巩固渠道和终端的有效手段。

  一个本土服装品牌,原来提出的是“世界更美好”这类比较虚的广告语,现在则改成“西服专家”。“这样更直白品牌诉求了。”奥美客户服务组一位工作人员告诉记者。

  避虚就实:从愉悦到实用

  东风日产2009年的广告策略开始强调单个车型卖点的广告创意将减少,而强调整体品牌形象的创意广告将增多。东风日产市场部部长杨嵩告诉《中国经营报》记者,今年东风日产推出了3款新车型,而明年推出的数量要少于今年,因此减少了推新车型的广告,更加注重品牌广告以带动全车系产品的销售,而且明年整体广告投放额也会略微降低。

  LG电子(中国)有限公司宣传部经理郑春姬告诉记者,LG在中国的广告中也隐去了“LifesGood”的广告语。LG的LOGO变更是从今年2月开始,但郑春姬认为这并不是经济环境的原因,而有品牌策略调整的因素,比如因为LG品牌的“科技感不够,亲切感有余”,另外去掉广告语也令LOGO更为醒目。

  奥美整合传播集团北中国区集团事业发展总监杨石头认为,之前中国的消费者是预期消费,即认为明天会更好,有更多的收入,因而反映在消费行为上比较宽松。而现在消费者从心理上会收缩需求,收缩更多的是一些高端、炫耀、奢侈型产品,而鞋、衣服等产品受影响不大,但在推广概念上要重新规划,将以往的愉悦、款式、造型上的卖点,调整为功能、价格等比较实用的方面。

 

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