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谈媒体的品牌力与文化力

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:人民网 更新时间:2010-8-24

  本期封面文章突出了“媒体品牌力时代渐至”的精心设计与策划。从开篇到后面几篇都各有丰采,各有神韵,给人以诸多启迪,特别是姚林先生的文章,理论含量较高,不静神养气地读,还真把不住其中的逻辑脉胳呢。

  何谓媒体品牌力?笔者先就“品牌”一词查了“现汉”字典,竟没有它的踪影,可见品牌问题与新锐的市场经济连在一起,而与以往的计划经济则不怎么搭界。从姚林先生的文章我们是否可以尝试给出这么一个定义:媒体在自己的传播过程中,以其内容品质、风格基调、表现形式作用于受众后,在受众心目中产生的感知,留下的印象,这种感知与印象经过一定时间的积淀,形成了受众对该媒体的接受度和忠诚度,于是我们就说这就是所谓媒体品牌力。感知与印象的深浅强弱,接受度与忠诚度的持久与普遍,形成了媒体品牌力的大小。

  为什么会有媒体品牌力呢?这是因为媒体尤其是新闻媒体非严格意义上的标准化产品,它的每期或曰每天的内容各不相同,一个好的节目或一篇好的报道会提高受众或读者的注意力和购买力,但并非每个节目或报道都具有这样的品质,因此,靠几个节目或几个报道无法赢得受众和读者长期的忠诚度,因而也无法建立起良好的互动关系,获得稳定增长的收视率、购买率(阅读率),也就难以建立起广告客户对自己媒体的忠诚度与购买力。于是,我们就说“影响受众选择媒体的主要原因最终要从产品过渡到品牌,品牌力成为媒体的核心竞争力”。

  媒体品牌力是由哪几部分构成的呢?笔者认为至少有三:一是公信力。即媒体是否为一个负责任的媒体,它在受众或读者心目中是否讲的是真话,报道的是否是真问题。公信力取决于媒体是否充分意识到社会公众赋予自己的使命和自己对于这种使命的自觉与自醒。二是渗透力乃至穿透力。意识到责任造就公信力,还不等于媒体就具有了渗透力和穿透力。公信力加上足够的业务力,即拥有一批基础牢固、头脑聪慧、调研深入、文笔犀利的记者、编辑,他们善于审时度势,有针对性地策划选题,或在第一时间赶到现场追踪事件深层,然后写出有份量的报道,有见地的评论。于是媒体的内容、结构、风格及语言就如涓涓细流,沁入受众或读者的心田,此乃所谓渗透力。而如果是一种大手笔报道的大场面、大事件、大人物,则会具有一种震憾力和穿透力。三是传播力。具有较强公信力和渗透力,当然会更多地吸引注意力,扩大忠诚度,也就具有较强的辐射力和影响力,这就是所谓理想的传播力了。传之久远,弥之广泛,这正是媒体所孜孜以求的。

  如何造就媒体的品牌力呢?我们似可以讨论一番。不过,本期的几篇力作倒是给我们提供了若干可资借鉴的案例:譬如,当媒体品牌力事关媒体核心竞争力的时候,就是一个全局性、长期性的课题了,就不能以局部的眼光、手段,采取部分的措施及阶段性对策了,而应从战略上考虑品牌建设问题。要有理性和理论,要有设计和规划,要有手笔和气度。

  又如,理念到位了,战略制订了,就得有抓“手”。广州日报社早在多年前,就未雨绸缪,先行一步,成立了品牌战略运营中心,其中的品牌市场部则专司品牌业务,成为媒体采编、发行、广告部门之后的第四个轮子,所以《广州日报》的品牌战略就比较有效,其核心竞争力就比较强劲。

  再如,有了抓手,手中还得有抓物、抓机,还得制造一些波澜。媒体可以借助“世界杯”、“记者节”、“嫦娥奔月”、“神舟五号”、“文博大餐”、“国际论坛”等等显示一下自己丰采,提升一下自己的品位,扩大一下自己的受众,甚至通过“影响有影响的人”强化自己的品牌力。

  还有,如果说媒体的品牌力取决于其公信力、渗透力、传播力的话,那么公信力、渗透力、传播力又取决于什么呢?我以为在很大程度上取决于媒体人的“文化力”,灿烂的“文化力”之花才能结出沉甸甸的“品牌力”之果,说到底媒体是由媒体人掌握的,媒体人的政治理性、文化理性、科学理性的状况如何,最终制约着和决定着品牌力的大小、强弱,短暂或持久,这就是我们的结论。庆幸的是,已有同仁清醒地提出“注入文化内涵,优化配置资源,达到提升品牌力的目的”,又曰“品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂,一个品牌如果缺少了文化内涵,绝不会有生命力”,这是何等地让人高兴啊!

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