女装品牌宝姿的生存法则

　　【中国品牌建设网5月9日网讯】宝姿1961年诞生于加拿大多伦多。1993年，宝姿在上海开出了第一家精品店，以国际二线品牌的身份进入中国市场。经过了近二十年的发展以后，目前宝姿在中国市场的收入占其整体收入的90%以上。宝姿已经被同化为了一个地地道道的本土品牌。

　　宝姿模式其实很简单，就是做溢价。宝姿零售业务的毛利率在2011年达到了86.2%，再创历史新高。宝姿零售采用全直营的模式，但光这一个环节，宝姿产品的加价率就超过了七倍。若考虑税收的影响，终端的实际加价率更高。

　　更高的加价率，是所有品牌的梦想。但是这个梦想并不是在每一个行业都能实现。

　　大众产品就不适合做溢价。大众的产品对应着大众的消费人群，受制于普通消费者的购买力水平，大众产品的加价率受到天然的限制。另一方面，大众的产品意味着巨大的市场容量，参与者多、竞争者众，这也会人为地压缩大众产品的溢价空间。

　　溢价模式在高端女装市场成为了可能。宝姿的定位就比较高端，该品牌普通女式外套的价格基本都在4000元以上。

　　高档定位外加高溢价，使得高端品牌终端销售的客单价远远高于大众品牌。同样定位于高端女装的朗姿，产品单价在2300～4500元之间，低于宝姿。公司的综合零售折扣率约为8.5折，平均零售价格大约在1500元，扣除商场扣点和增值税以后，公司每件衣服的实际收入超过1000元。差不多是淑女屋的6倍。

　　所以，虽然淑女屋单店销量高于朗姿，但朗姿凭借更高的单价，实现了更高的店效。

　　这使得朗姿在与商场的谈判中拥有更好的筹码，能够争取到更低的扣点。朗姿综合扣点率只有25%，低于淑女5个百分点。朗姿的商场杂费也比淑女屋低约5%。仅商场费用这一项，朗姿就获得了10个百分点的成本优势。

　　更高的经营效率也有利于进一步压缩销售和管理费用率，较高的溢价则使品牌的毛利得到了保障。对比来看，朗姿的运营利润率高达30%，而淑女屋的运营利润率却只有10%。

　　于是，高端女装的规模化复制成为了可能。高端女装也由此成为了女装里品牌化较为成熟的一个细分品类。2011年，中国高端女装前十大品牌的市场占有率为22.03%。除宝姿以外，玛丝菲尔、雅莹、朗姿、白领等都是市场排名靠前的高端女装品牌。

　　但是，并不是单纯凭借一个高端的口号和一个高端的价格就能成为一个名副其实的、为市场所接受的高端品牌。2011年上市失败的舒朗服饰就是其中的一个典型。虽然标榜为高端女装，但是舒朗的平均终端零售价格只有424元(扣点后)。公司稳定经营两年以上的店铺的店效只有65万元/年，直营门店的平效更是只有5600元/㎡/年，甚至低于定位为大众品牌的淑女屋。建立在这等经营表现上的高端品牌终是空中楼阁。