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浅析:企业经销商如何拓展市场

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-5-31

  【中国品牌建设网5月31日网讯】如果我告诉经销商们,很多经销商们曾经获得过这些,但后来又失去了,他们一定不奇怪,因为这样的事几乎每天都在身边发生。

  经销商需要销量,但需要稳定的销量。

  经销商需要市场占有率,但需要稳定地市场占有率。

  经销商需要利润,但需要稳定的利润。

  经销商不需要昙花一现的市场繁荣,他们最需要的是市场稳定、持续增长。

  稳定市场的演变过程

  从新产品开发新市场,到稳定市场的形成,大致需要经历三个阶段:

  第一阶段:单品突破

  一般来说,市场开发初期,厂家和经销商无力同时开展多个产品的同时推广,因此,不得不依靠单一产品的冲力在市场形成良好的开端。单品突破需要做好以下几方面的工作:

  第一,选准一个能够上量的大众产品。单品突破的目的,一是形成销售网络,只有能够上量的产品才能形成完善的销售网络;二是形成品牌知名度,只有能够上量的产品才有品牌影响力。

  第二,爆发式铺货形成市场覆盖。爆发式铺货需要速度快、铺货量大、市场覆盖率高。爆发式铺货能够达成以下效果:一是让竞品措手不及,在竞品政策出台之前快速完成铺货;二是终端的快速铺货会形成气势,给二批、终端、消费者信心。

  第三,二批稳定的高利润诱导。对二批占主导的市场,特别是乡镇以下市场,二批起到至关重要的作用。二批推销不知名新产品的唯一动力是利润空间,如果新产品不提供高于其它产品的利润空间,就过不了二批这一关,产品就不能到达终端,也就失去与消费者见面的机会。

  第四,终端强力导购。老产品、知名产品可以“自卖自身”,消费者也经常习惯性购买。消费者不熟悉的新产品怎样才能卖出去?主要靠终端的强力推荐。如果零售终端的工作人员不推荐的话,厂家或经销商就要派人到终端进行导购。

  第五,区域市场(如县级市场)短期高密度的广告拉动。二三流品牌常用的策略就是在一个区域市场形成强势品牌,给区域市场消费者一个一流品牌的形象。由于区域市场(如县级市场)的广告费用极低,几万元的广告费就可以启动一个市场,因此,在铺货的同时,要进行高密度的广告拉动,“推”“拉”结合启动市场。

  第六,在半年时间内开展不少于三波的强力推广活动。不要寄希望于一次大规模的促销活动就能够全面启动市场。很多新市场在启动时,由于推力不足而丧失。因此,连续三波的强力推广是非常必要的。

  第二阶段:形成产品群

  第一,围绕已经实现单品突破的主品牌,延伸新产品,分摊主导产品比重过高所产生的压力。单一产品很容易受到竞品的攻击,而且在受到攻击时无法采取有效的策略进行还击——如果对竞品的攻击置之不理,市场会受到影响;如果还击,利润空间会下降。形成产品群后,就可以利用产品群进行策略性还击。比如,用某个产品与竞品竞争,而其它产品赢利。

  第二,新产品采取“高开低走”的方式进入市场。切记,按照大多数业务员和经销商的要求(质量更高一点,包装更美一点,价格更低一点,政策更好一点),新产品推广必败无疑。新产品要想延长生命周期,必须给自己留足足够的退路——价格空间。因此,新产品进入市场时价格要高一点。

  第三,通过“产品群”形成“知名品牌”而不是“知名品种”。单一产品的过分强势,会形成“品牌即品种”的现象,这是推广新产品的障碍。在一个品牌伞下的众多品种,既可以享受品牌伞的保护,又给消费者提供了选择空间——不满意这个品种的话,可以选择其他品种。

  第四,“产品群”还可以使竞品难以有针对性政策出台。竞品一般不会向所有产品线发起攻击,它通常会选择销量最大或威胁最大的品种进行攻击。如果产品单一,所有攻击力都集中在一个产品上,这个产品有可能成为牺牲品。在“产品群”下,任何产品的牺牲都不至于全线溃败。

  第三阶段:形成产品结构“产品群”一般只是同档次品种的延伸,而“产品结构”则是档次的延伸。

  尽管很多企业在固守单一的产品档次取得了成功,特别是高档产品,如高档服装,这种策略也许是有效的。但是,在大众消费者品领域,单一档次的产品结构仍然问题重重。

  第一,有结构才有战略。企业要经常对产品进行战略性组合,以迎合不同层次消费者的需要。

  低端产品能够上量,但赢利能力有限,它的作用是:一是打通网络,形成市场覆盖;二是形成品牌影响力,因为低端产品的消费者众多;三是分摊销售费用;四是形成规模效应;五是养住人员。

  中端产品既有销量又有利润,它的作用是形成稳定的现金流和稳定的利润。

  高端产品的销量有限,但利润率高,能够形成企业形象。

  第二,单一产品或产品群的市场是不稳定的。单品竞争的结局:要么赔钱,要么退出市场。

  第三,打赢价格战(政策战)的关键是有效的产品结构。在中国市场,低端产品的价格战不可避免,这是消费者的需求特点和市场竞争特点所决定的——除非退出低端产品的竞争。企业一定不能回避价格,要主动发起价格战或迎接价格战。同时还要用价格战打败对手,在价格战中赚钱。唯一能够同时达到这个目的的办法就是:用中高端产品的利润支持低端产品打价格战。

  在淡季做市场的营销思想指导下,为了给予旺季工作做好准备,各个企业在市场宣传、终端建设、渠道建设、产品促销都不遗余力上给予相当的力度,来应对市场销量下滑的困境。企业又开始要迎来一个销售旺季的时候了,在旺季真正到来的收获季节作为企业还需要做些什么呢?

  一、产品的准备

  产品是什么?对于身处市场一线的业务人员来讲产品是枪、是炮、是弹药、是市场人员冲锋陷阵的武器,作为业务人员来讲冲锋陷阵最害怕的是枪炮打不响,弹药不够充分,没有到在市场上而是死在手中的武器上,纵有一身本事也能以发挥,只能扼腕长叹,因此在旺季到来的时候作为企业需要考虑的是自己的产品质量如何?产品是否适应市场?产品价格是否合理?产品准备是否充分?,这时就需要企业对自己产品的质量、定位,价格、包装等等一系列问题在旺季到来的时候做好准备。

  二、人员的准备

  旺季的到来往往意味着更加激烈的竞争,应对这场激烈的竞争人是必不可少的一个主要因素,因此作为企业在旺季到来的时候需要对人的情况做好准备工作:

  首先是人的储备即企业在各个市场上人员力量的准备或者说是销售队伍的建设,一只团结、上进、有战斗力的销售团队是企业在旺季市场取得成功不可小视的力量。

  其次是人员的培训工作,即对销售人员进行销售技能、产品知识等相关专业知识的系统培训,所谓磨刀不误砍柴工,人员的素质决定了产品在市场上的竞争力,好的系统的培训和必要技能的掌握,可以提高业务人员在市场上与终端、卖场打交道能力,使产品在市场上长驱直入,是企业赢得市场旺季市场增长的一个必要条件。

  三、经销商的资金准备

  经销商的资金都是有限的,要想在旺季实现销量的提升,一方面需要经销商能够全力以赴进行市场工作,另一方面需要经销商储备足够的资金来进行旺季的备货工作,要做到点就需要经销商将全部的资金投入到自己产品身上,这样经销商在市场工作中才不会左顾右盼、这山望者那山高,因此对于市场旺季的到来作为企业需要考虑如何采取何种措施更多的吸纳经销商的资金投入到企业的产品上来,作为业务人员要在淡季时候未雨绸缪采取办法让经销商做好资金的准备,只有抢占先机才能获取胜利。

  四、竞争对手的研究

  竞争无处不在,市场销量的提升一方面来源于市场整体规模的扩大,另一方面来源于有限市场的争夺,对于市场规模的整体扩大来实现旺季销量的提升无疑是一个不错的结局,但是更多的情况却是要从竞争对手的手中来分取市场的一杯羹,同时,即使在整体市场规模扩大的情况下,对于整个市场来讲对手销量的提升和市场占有率的提升往往意味着自身企业销量和市场份额的下滑。

  市场竞争犹如逆水行舟不进则退,寄希望于前者或者希望对手的失误来实现自身企业的销量的提升,无疑于痴人说梦,也是不现实的问题,因此,在旺季到来时作为企业在研究市场的动向的时候,更需要关注于竞争对手,做好对对手的研究就非常必要,研究对手的产品更新状态、研究对手的市场策略、研究对手的产品结构和产品线、研究对手的促销政策、研究对手的产品价格等等相关情况,只有把对手研究好了,研究透了,这样企业自身的市场运作才能有的放矢,市场目标才能够清晰明白,市场销量旺季的提升才能事半功倍。

  五、宣传的策略

  对市场如何进行投入、采取什么样的宣传方式、使用什么样的促销政策是企业整个宣传策略的构成部分,针对旺季的到来企业在宣传策略的准备工作一方面需要对现阶段的旺季销量实现最大限度的提升同时需要对后期市场进行铺垫,为未来奠定市场基础,因此对于旺季的市场宣传策略作为企业要改变淡季的宣传策略以适应旺季的局面另一方面需要能够未雨绸缪对后期的市场能够起到好的影响。

  六、激励政策的制定

  俗话说"兵马未动,粮草先行",一场战争的胜利取决于多方面的因素,但是"士气"是其中不可或缺的一个条件,在旺季到来企业通过制定激励政策来调动销售人员的"士气",不仅可以促使市场人员的积极性和主观能动性的发挥,同时可以起到化腐朽为神奇的作用,起到意想不到的作用。有些企业在淡或者旺季往往采取同样的激励方式或者因为旺季而减少激励政策,这样做的结果往往是经销商端起碗吃肉放下碗骂娘,业务人员工作缺乏激情和动力,企业落得个费力不讨好的结果。

  在这里我们所说的"士气"一是终端的老板积极性、二是经销商的积极性、三是销售人员的积极性,只有让终端老板、经销商有更多的利可图才能促使其更多的买企业的产品、更好的配送货物,只有让销售人员有更好的目标和利益获得才能激励销售人员更好的进行渠道维护和市场开发等工作,也只有这样才能使三者的力量形成合力发挥更大的效能,激活终端、激活市场。

  销售计划是指用来指导店铺在一定时期内进行各种销售活动的书面文件。

  销售计划本质上就是向老板说“请相信我,只要这样干,我们就会胜利。”只有看到了必然的成果,老板才真正会支持你的计划。

  销售计划对于执行者来说,是告诉所有相关的人应当怎么做;但对于企业营销管理者来说,它将是有效的监控手段。

  销售计划按其时间的长短可分为:长期计划、中期计划和短期计划。

  为什么要制定销售计划

  销售计划是实现目标的路径,也是销售人员每日工作内容的指引。一个有效、可控的销售计划,可以规范您联系现有客户和吸引新客户的方法,还可以帮助您确定您的目标客户类型,如何联系他们,以及如何跟踪结果,以便了解什么工作可以提高业务。

  因此,销售计划在整个销售活动中的重要性是不言而喻的。

  也可以说制定一个切实可行的销售计划,是店铺经营成功的一半,那么,应该如何制定一个有效的、切实可行的销售计划,则是店铺最高领导人——店长的首要职能。

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