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史玉柱怎么卖黄金搭档?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-6-18

  黄金搭档品牌的掌舵人史玉柱曾经说过“营销没有老师,如果有,消费者就是唯一的老师”,黄金搭档的成功体现了这一思想。

  在黄金搭档团队内部,营销工作都遵循一个原则:“花70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好终端建设与管理;只花10%的精力来处理经销商关系。”简称“721原则”。

  在“721原则”指导下,黄金搭档团队每一个产品的营销都要过三关:

  第1关:产品关

  黄金搭档团队推广的产品,必须具备2个条件:

  1.消费者有巨大的需求。

  黄金搭档只进入大众消费领域市场容量巨大的市场,即选择单一品牌年销售有望超过10亿元的产品。

  在判断消费者需求时,黄金搭档着眼于全国。这是基于团队对中国人口分布和消费力的深刻认识。

  根据人口数量和消费力的不同,中国保健品消费市场可以分为五块:特大城市、大城市、中小城市、县城镇和农村。人口分布成金字塔式:

  大城市 0.3亿

  特大城市 0.6亿

  中小城市 1.4亿

  县城镇 2.7亿

  农村 7.8亿

  由于城市居民消费能力较强,特大城市和大城市一直以来都是消费品市场最活跃的地方,也是国内外商家争夺最激烈的市场。其实中小城市的市场消费力虽然弱些,但由于其人口规模较大,而且因为分销及可进入性等原因,竞争也稍微缓和,因此这些市场容量其实很大,机会也多。中国农村人口高达7.8 亿,随着他们消费能力的不断提高,农村将会成为下一个增长最快的市场。这两类市场往往会被国外的商家所忽视或无力涉及。

  2.产品能满足消费者需求。

  黄金搭档团队推广的每个保健品都要求效果明显,最好是有身体信号来提示显效,即产品的效果消费者自身能清晰的感受到,并且最好是立竿见影。保健品的重复购买率、生命周期的长短都和这个因素紧密相关。

  行业外的人往往认为,保健品就是靠广告轰出来,这是一种误解。效果好的产品,与效果不明显的产品,就像正常儿童与弱智儿童,投入的教育成本一样,效果却有天壤之别。没有效果的产品就算是营销成功了,因为产品力的先天不足,也会死的很快。

  第2关:策划关

  策划关即要有一个好的营销策略,策略的好坏决定了消费者的初次购买率、投入产出比等等。

  黄金搭档的营销策略从不依赖团队的主观判断,而是来自于不断积累的消费者调研。保健品不是必须消费品,是生活中的附加产品,因此需求往往是被引导出来的。只有深入的了解消费者,你才知道该把他们往那条路上引。

  1.产品定位。

  1)保健品在不同的发展时期要有不同的竞争定位。

  启动阶段:科普教育培育市场

  “中老年人缺乏钙、铁、锌、硒、维生素会怎样了……中国营养学会推出权威解决方案——黄金搭档……”

  黄金搭档进入市场时,整个维生素市场年销售额只有6亿元,消费者的需求还没有被唤醒。黄金搭档的广告直接列举人体缺乏维生素的各种症状,告诉人们中国营养学会已经推出了解决这些症状的产品——黄金搭档。从而让消费者意识到自己需要这个产品,有效的培育了市场。

  黄金搭档只用一年的时间销售额就做到6.2亿元,超过之前市场的总量。

  成长阶段:抢夺竞品份额

  “维生素保健康/吃之前看配方/中国人磷铜已超标/铜过量它伤肝脏/安全可靠是黄金搭档/黄金搭档不磷铜”

  这一阶段,黄金搭档从竞争品牌的弱点着手,直接动摇竞争品牌的忠实消费者,抢夺竞争品牌的份额。

  成熟阶段:建立新的市场标准

  “黄金搭档花一样钱补五样,吃黄金搭档相当与同时吃维生素/钙片/补锌的/补铁的/补硒的。”

  这一阶段,黄金搭档已经是市场领导品牌,它通过建立新的市场标准巩固自己的地位,防御竞品进攻。策略的巧妙在于,新的市场标准是建立在消费者需求和黄金搭档独特产品优势融合的基础上的。

  2)礼品市场带动功效市场

  保健品70-80%的销量来自于礼品市场,先占据礼品市场无疑是提高投入产出最理想的办法。调查发现人们在超市选择礼品时,大部分是盲目的,不知道选择什么样的礼品,这时第一联想的产品是什么,往往就购买什么。黄金搭档把握住了人们在挑选礼品时怕麻烦的心理,直接为他们做主:

  “黄金搭档送爷爷 送奶奶 送阿姨 送小弟……”。

  礼品市场带动功效市场,是黄金搭档团队深刻理解消费者需求的创举,之前已经在脑白金的营销中得到检验。

  2.推广手段

  黄金搭档对每一种营销手段都进行贴近消费者的改良和创新,包括电视广告与报纸广告,其中最为行业称道的就是报纸软文。

  因为消费者对保健品缺乏信任,这时候传统的广告已难以奏效。应该怎样说服消费者呢?黄金搭档团队在营销脑白金的过程中,率先采用新闻报道、科普文章、报告文学等具有强烈公信力的形式宣传产品的功效,取得了巨大的成功。黄金搭档沿用了这套行之有效的软文体系。

  大块新闻性软文以大量的可读性内容,如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合,收到了极高的阅读率。几篇有关黄金搭档的新闻软文,产生的市场反响犹如一石击水。紧接跟进的是系列功效软文篇,读来轻松自如,科普性很强,让读者不知不觉中主动了解黄金搭档,这种广告起到了极好的埋伏性效果。

  这一系列性功效软文以连续性、次第性方式,更加深了产品功能的可信度,而且每一篇都在谈科学,功效概念要简单,易记忆。 虽然看上去文字结构根本谈不上美文,甚至有“粗俗”嫌疑,但因大部分读者不需要具备高的文化水准,小学生也能看懂,而且看一遍就能记住。

  3.媒体投放

  黄金搭档团队对媒介的理解是找到合适的进攻载体,形成压倒式广告效应。

  黄金搭档集中优势兵力,在一段时间内在一种媒体上形成压倒性的优势,比如早期是在平面媒体上,后期是在电视媒体上。

  这使黄金搭档获得了低成本的媒体采购价格。广告花费不到前十名,印象深刻排名第一。调查结果显示:黄金搭档每年购买的广告时间前十名,但实际购买成本连前20名也排不上。也就是说,黄金搭档用“十名以外”的广告花费,获得了品牌印象“遥遥领先的第一”。这样的“投入产出比”的确令人可喜。

  第3关:管理

  1.建立行之有效的营销网络

  黄金搭档公司拥有中国保健品产业最庞大的营销网络。在总公司的直接管理下,7699名销售人员分布到33家子公司、128 家办事处和479个地区代表处,指导着全国的营销管理活动。另外,公司还建立了1,694个城镇工作站,确保产品对县级市场的渗透。

  此外,公司还拥有450多个一级分销商,覆盖了全国97%的地区和290,000多个大中小城市和城镇的零售点。特别是,这一销售网络延伸到了通常情况下跨国品牌涉及不到的乡村,使乡村大众也能方便地购买到公司产品。

  通过分支机构与分销商的合作,营销队伍可以对产品销售、零售陈列、促销等实施有效的控制。公司可以在12天以内将一个新品铺货到 290,000个终端。

  2.无条件执行

  几个人执行一个标准不难,数千人执行同一个标准难上加难。黄金搭档团队建立了一套行之有效、高度一致的标准和流程:

  市场根据淡旺季,一年分为四个考核期,每个考核期制定针对性的行动方案和计划,将计划落到实处,保持规范的执行能力,所有营销机构必须无条件执行总部的策略、流程、计划。

  流程简单化,要容易操作。为此,公司分不同岗位编制了操作手册,让每一个岗位的人员人手一份。比如有“大规模市场启动手册”、“小规模市场启动手册”、“培训手册”、“督导手册”、“促销人员手册”、“业务员操作手册”、“管理人员工作流程”、“售后服务工作手册”等。

  监督考核系统到位。公司有一个庞大的监督体系,人员达2000人,占总销售人数22%比例,对执行效果进行跟踪,定期进行检讨、评估、奖惩。督察员的姓名和检查工作路线不透露给当地的工作人员。为保证督查工作纪律,督查部的非管理人员在一段时间后会被调往其它部门。

  这样一来,决策定了,文件发了,就要坚决执行,哪怕它错了,也要先错到底再说。

  在营销过程中,策划与执行同样重要,越是好的策略越需要强有力的执行。在实战中,企业制定策略时,往往简单地假定企业能有效实施这一策略,这是不对的。越是好的策略越要考虑可执行性。

  3.渠道运营模式创新:制造机遇 保障铺货 现款现货 杜绝烂帐

  传统的销售模式,往往是先铺货、再打广告。为快速启动市场,黄金搭档大胆采用逆向销售模式,即“饥渴营销”,先打广告,先声夺人,制造市场热度,让消费者产生了强烈购买欲望,产品则暂时空缺,产生消费饥渴,供需不平。

  这一方法,非常凑效,许多经销商纷纷主动要货。作为刚刚上市的新产品,一下子变被动为主动,渠道问题迎刃而解,不仅节省了前期较贵的进店费和艰难的谈判时间成本,而且还现款提货,顺利回笼资金,一举解决了流通领域进店费高(新品进场费高达3000万元)和长期占压资金的两大难题。

  “市场饥渴+现款现货”保障了黄金搭档上市期高昂的士气,并杜绝了因市场代销带来的烂帐的风险。目前行业中只有黄金搭档团队能做到现款现货。

  目前,公司应用严格的信用等级评定制度将分销商分为六个信用等级。对于每一等级的分销商,都有相应的产品运输和付款细则,以及如何进行信用等级的升降调整。最高信用等级的分销商能在付款4天之前就拿到产品,而最低信用等级的分销商却必须提前付款。这项制度使得公司能在最大化其现金流和资本回报率的同时,尽量减少坏账。2006年的12月,整个公司平均坏账率仅为0.03%。

  在“以消费者为中心”的营销理念的指导下,黄金搭档团队对企业的资源进行了有效分配。在消费者调研和竞争调研的基础上,筛选出适合推广的产品,为每个产品找到准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值,并通过消费者容易接受的手段进行推广,管理和执行则保证了这些推广能够完整和持续的进行,就是黄金搭档的成功密码。

  对于黄金搭档来说,营销的道路还很漫长。一个产品一旦找到合适的品牌核心价值,企业必须以非凡的定力去坚持传播,在漫长的岁月中不被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌核心价值作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,品牌核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

  品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告,可其强劲的销售促进力却令人称奇!奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

  我们不能高估广告传播的效果,误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。其实,要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话,但全中国记住了这句话的人可能不到30%。

  黄金搭档亦是如此 !

  胡王君

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