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家居企业如何打好品牌保卫战?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-8-30

  【中国品牌建设网8月30日网讯】2013年,成了家居行业不少知名品牌的“翻船”年。先是某知名床垫品牌和某知名涂料品牌被质监部门曝光不合格之外,7月份又有多个知名卫浴品牌被曝水龙头铅超标。从早期的欧典地板,到后来的达芬奇事件,再到如今的丑闻频传,家居行业被戏称已经迈入了“泛危机公关的时代”。没有人知道,自己什么时候会被推到舆论的风口浪尖,但危机公关意识的树立已经刻不容缓!

  为什么遭遇危机

  内因

  企业追求短期利益,为身陷“质量门”埋下隐患

  7月14日,一则《水龙头“铅阴影”》的报道公布了水龙头惊人的铅超标数值,让九牧、乐家、摩恩、高仪等九大中外知名卫浴品牌陷入了“毒龙头”纷争。虽然涉事企业将矛头直指“某生产不锈钢水龙头的企业”,声称是一次“竞争性攻击”,但截至目前此次事件并未水落石出……和食品行业一样,几乎每隔一段时间,家居行业就会爆出一桩“质量门”,或者一则“山寨洋品牌”丑闻。在业内人士看来,在泛危机公关时代,企业由于普遍缺乏危机管理的意识,以至于风波来袭时大多措手不及。

  在联邦集团董事兼新闻发言人钟海舟看来,家居行业发展至今所积累的三大历史原罪,是导致家居行业危机频传的内在原因。少数家居企业为了追求快速发展,伪造品牌的履历。这种伪造履历的行为,在当时的历史背景下非常普遍,同时貌似也无可厚非。但当企业发展到一定阶段,需要进行品牌建设时,这种不光彩的历史就成了随时会让企业陷入危机的引爆点。

  如果说伪造履历是家居行业发展初期的一个历史遗留问题。那么短期逐利意识则衍生出了家居企业的另外两大历史原罪:经销商跑路和疏于质量管理。“以珠三角为例,不少企业的发展战略就是不断扩张渠道,而对经销商的管理机制却不够成熟、完善。经销商跑路在损害消费者利益的同时,也损害了品牌的美誉度。”钟海舟说,如果一个企业过于追求短期利益,那么势必会缺少中长期的规划和严格的质量把控体系,并为身陷“质量门”埋下了隐患。

  外因

  新媒体时代信息不对称情况

  缓解,消费者力量空前强大

  蓝色光标数字营销机构危机管理中心主管葛柱宇告诉记者,在新媒体时代传媒环境发生了巨大的转变。从消费者层面来说,随着新媒体时代的到来,信息的不对称大大消解,消费者的力量空前强大,不仅渴望知情权,而且非常富有行动力和号召力。家居企业利用信息不对称来坑蒙消费者的时代已经一去不复返了。

  从大的层面来看,贫富差距的扩大,使社会处于一种集体焦虑、不平衡和缺乏安全感的状态,不管对于哪个行业而言,它都可以成为孕育危机的土壤。具体到家居行业而言,从早期的“蓝海”到如今的“红海”,企业的内外部压力都大大增加。有的企业节省成本,可能会去钻政策的空子,也可能会偷工减料。但是,如此求存本身是有风险的,竞争对手可能会借此让你一招致命。除此之外,为了打击竞争对手,个别品牌联合炒作机构或公共媒体进行恶意负面报道的情况,也变得越来越多。

  危机来了怎么办

  危机来了,企业要把握两大基本应对原则

  危机来了,到底应该怎么办?根据多名资深公关人士的介绍,现阶段危机公关的常用手法主要有三种:删除稿件、稀释稿件、营造竞争对手攻击氛围。在蓝色光标数字营销机构危机管理中心主管葛柱宇看来,危机管理常是各种手法兼而有之,不能一概而论,但有几个最基本的原则是必须掌握的。

  首先,危机管理最正确的态度一定是基于对话而不是基于删除。在葛柱宇看来,新媒体时代,不管是企业还是公关公司,想控制舆论都是一件越来越困难且越来越没有必要的事。对话和承诺,才是解决危机的原则。一旦危机来袭,首先必须找到受伤害的利益相关方,并根据事情的轻重缓急找到相应的处理方式,这种处理必须是基于对话和承诺的。对话是用来了解利益相关方的需求,承诺是用来提出相应的解决方案,以弥补消费者的损失,并尽可能地平息舆论、争取主动。

  其次,要把握速度、态度和尺度。“对于企业而言,危机可以让其发现自身的漏洞和隐患。因此,如果危机处理得好,是可以化危为机的。”葛柱宇说,遭遇危机的家居企业,在进行危机管理时必须要把握好三个“度”———态度、速度和尺度,才有可能转危为机。

  危机出现时,企业必须先表明态度。表明态度时必须将公共利益放在第一位。想要尽可能降低负面新闻对企业社会形象、品牌信誉和用户忠诚度的影响,就要尽可能站在公共利益的立场上来思考问题。其次,要注意反应速度,越及时越好。除此之外,还要特别注意把握好尺度。“危机处理的尺度,要求涉事的企业必须做到声音一致。当危机爆发时,企业对于危机的反应和态度必须鲜明一致,不能出现多个口径,也不能态度摇摆。”葛柱宇强调,危机公关的技巧固然重要,但更为重要的是危机管理体系的规划和执行。恰当的应对,一定要建立在一个好的危机管理体系的基础之上。

  范例

  确保安全,主动召回,宜家式危机预警机制值得中国家居企业学习

  在专业的危机公关人士看来,宜家式危机预警机制是最值得中国家居企业学习的。那么,宜家式危机预警机制到底是怎样的,我们又可以从中学到些什么呢?

  宜家中国零售商务公关经理殷丽芳表示,宜家的所谓危机预警机制,主要是基于严格的质量把控体系和积极主动的召回制度。“宜家质量标准是建立在宜家“设计优良、顾客友好、耐久性和功能性,以及使用安全”这四个质量基石之上的。在宜家产品上市之前,它们都要经过一系列严格的质量标准测试,并要求符合相关的安全法规。产品测试本身还必须经过入市前测试、入市之后的持续质量检测。”殷丽芳透露,宜家每年都会在认可实验室,对宜家的产品进行进行年度测试,以确保其符合宜家的相关要求。因此,宜家的供应商必须签署自我声明文件,声明他们作为供应商任何时候都有责任满足宜家产品要求。这使得宜家能够确保产品的安全性。

  一旦发现产品存在可能的安全隐患时,积极主动地召回已经成为宜家一个惯例性的工作。宜家的危机预警机制保证了它与公众之间的积极沟通。发现问题不隐瞒、不回避,马上采取措施进行召回,而不是在消费者使用产品出现了问题并被投诉后才进行召回。如此一来,宜家不仅杜绝了后期可能出现的巨额罚金和赔偿款,而且赢得了人心和信任,以及媒体的舆论支持。

  专家建议

  防范危机,提升产品质量和安全是关键

  在葛柱宇看来,企业的危机管理,预警机制的比例必须占到60%以上。短期内,也许很少有企业能够拥有宜家那般成熟的公关技巧。但是从宜家的身上,除了公关技巧,更需要学习的是关注产品质量和产品安全的态度。想要呵护好品牌,提升产品和服务是任何可能的技巧都不能替代的根本原则。尤其要重视国家有关部门的相关标准和监测,因为在公众印象中,此类信息是最具有权威性,再厉害的公关技巧也几乎没有对抗的余地。

  成立专业的危机管理团队

  “达芬奇事件”之后,广东省家具协会针对珠三角家具企业的高管们,举办了一系列危机公关培训。现阶段,包括联邦家居和香江家居等在内的多家家居企业,都成立了相应的危机公关管理部门,联邦家居甚至还建立了新闻发言人制度。与此同时,也有越来越多的企业,开始寻求与专业的危机公关公司进行合作。

  不过,在葛柱宇看来,单纯依赖公关公司进行危机管理是不现实的,因为企业内部的管理和产品的控制,必须要靠企业自身来进行危机洞察和问题梳理,但是在媒体资源的维护方面,利用第三方(危机公关机构)会比企业自身覆盖的面要更广,也更节省资源。

  要有长远的品牌发展思维

  葛柱宇说,对于伪造履历的家居企业而言,想要谋求长期发展,他建议采用多品牌战略,将原来的品牌干掉,建立一个新品牌。另外,他还建议加强对渠道的管控,因为品牌的营销体系给消费者带来的利益损害,最终势必转化为对品牌的伤害。

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