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新品牌小酒如何运作?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-12-6

  【中国品牌建设网12月6日网讯】首选终端渠道好的商家。如当地畅销啤酒经销商,其手上有优质的完善的餐饮终端与大流通渠道,利用其啤酒销售渠道,采用买啤酒送小酒和买小酒送啤酒的捆绑销售方式,快速将产品铺往市场,从而达到短时间提高市场占有率之目的,为后续工作的开展打下了良好基础。

  2、选做快消品的商家,如加多宝的经销商。

  3、劲酒等保健酒经销商,其有非常强势的餐饮渠道,但因产品的利润与产品定位等原因,需要一两款其他小酒来完善产品体系与降低运营成本。

  4、运作中低端酒类产品或地产酒的经销商,其手上也同样拥有一定的终端网点。

  5、专业运作餐饮渠道的分销商、二批商。利用二三线产品利润高、门槛低的优势,围绕这些手上没有品牌经销权但渠道又优质的二批及分销商做文章。

  6、目前代理或操作小酒的商家。

  市场突破

  市场突破应遵循先易后难、先县城后地市再省会的原则。

  以湖南为例:一个小酒品牌做好一个县城市场,会有三五百万的容量;一个地市会有两三千万的容量。但是新品牌在人力物力财力不充足的前期,不可能一下操作一个地级市场,可以通过打造一个强势样板县或市区的一个样板片区,来推动产品的销量与知名度。

  通过样板市场的积极运作,以之为基础建立起较高的品牌知名度与美誉度影响周边的县级市场。例如:湖南市场清禾小酒以华容为突破口,逐步影响开发安乡、南县,直至岳阳。今天的结果告诉我们,这种先易后难,因地制宜的方法是非常正确的。

  市场延伸

  前面己谈到样板市场的带动作用,如何最有效、最大化利用好榜样的作用呢?江小白、小郎酒成功的案例告诉我们:切实利用好边际效应,是小酒市场迅速延伸扩大的有效途径。

  如成都江小白,因受江小白直营核心市场重庆的影响,而得以快速发展。湖南小郎酒湘西北市场亦是如此:小郎酒首先通过对吉首市场的强势投入及拉动,打造出湘西品牌销量样板市场,从而影响张家界(000430,股吧)、常德。尤其常德作为湘西的门户,受湘西氛围的影响,小郎酒销量急剧快速上升形成第一品牌,临近常德的岳阳也形成了小郎酒销售的良好态势……

  渠道的选择和开发

  小酒第一主渠道当为餐饮渠道,尤其是BC类餐饮店,其次为烟杂店、二批。

  餐饮店必须强行渗透,并分阶段进行促销活动,推广并培养消费者口感,拉动消费。二三线新品牌在区域市场餐饮渠道没有做成熟的时候,不要冒然运作流通渠道。

  以华泽旗下“无比”为例。“无比”进入市场,首先在主城区重点餐饮街B C类餐饮店进行全面铺市(经销商直供),为了强势入店,铺市政策设“免费赠送开户奖”:C类店半件,B类一件,连续赠送三个月,要求六个陈列面以上。

  清禾小酒运作常德市场,为了高效开店,设陈列开户奖励:陈列十瓶以上送本品四瓶,只要求进店陈列,数量不要求多,后期再做拉动。在小酒销量好,但老板非常顽固不愿进货的餐饮店,直接赠送半件或一件,一次不行二次,再到老板现金进货。专场或要求进场费的店,就暂时放弃进店,同时做好此餐饮店周边氛围,这样就使得店主在消费者要喝本品牌小酒的情况下进货。

  县城铺市首个月内要达100家至150家餐饮终端网点,两名以上业务员及一位司机;地级市区铺市首个月达200~300家餐饮终端网点,三四名业务员及一名司机。

  核心样板店、样板街打造

  县城市场精选二十家(地级市区精选一个片区的五十家)客情好、位置好、生意好的餐馆,来打造成样板店,营造XX小酒好喝的氛围。通过样板店形成样板街,以点串线,以线成面,一个萝卜一个坑,从而慢慢吞食整个市场,形成区域畅销领导品牌。

  以百分之八十的资源,投入到这产出百分之八十销量的20%的核心门店中,去做广告推广、品牌拉动、产品促销:

  广告推广:利用一切手段更换店家门头成自己品牌形像门头;增加或更换户外招牌、店内装饰广告、菜单、KT板、纸巾盒、打火机、促销笔、牙签筒……

  品牌拉动:黄金位置陈列奖励,累计销量陈列,店家摆桌奖励(每张桌摆两瓶,每月奖),一次进货N件送X件;二批商、分销商累计X件,每件返X 元。

  产品促销:微信或微博拍相分享5个朋友,免费赠送一瓶;餐馆消费100元送1瓶;刮刮奖再来一瓶本品(或一瓶其他饮料);免费品尝赠送推广,营造消费氛围。

  终端促销方式多种多样,一定要因地制宜,制定出一套适合本市场的促销方案,没有最好的方案只有最合适的方案。

  后续终端维护

  就小酒而言,业务人员对终端客户的全方位的良好服务以及客情关系维护也是成败关键。

  公司制定高效的路线维护图,业务人员根据线路进行周期性的勤拜访、勤维护。

  业务员要做到三勤:脚勤,多跑餐饮终端维护客情,了解本品竟品动向,加强老板及服务员关系;手勤,多出手调整产品陈列位置及形状,KT板或其它广宣物料的宣传位置,帮店家打打下手;眼勤,多看其他竟品的活动操作,产品陈列设置,促销方案,自己产品在终端的一切情况,及时向上级汇报沟通。

  在维护终端的同时加强自己网络的市场覆盖率、及时配送、价格统一管理。

  要多给商家及服务员宣传品牌文化及产品销售信心。多关心店家,及时调整店家需求,要给店家做到十足的信心来推销自己的产品。

  以劲酒为例,他们为终端业务人员制定了完善的操作流程、严格的行为规范和考核标准,从而使得其终端销量稳步上升。

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