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抓住品牌历史,但千万别睡在上面

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-1-4

  【中国品牌建设网1月4日网讯】奢侈品牌总试图讲一些“好故事”,来让消费者愿意一掷千金,从品牌历史出发也是很多想要复兴的老奢侈品牌的策略。但真的想要成功,强调历史并不能保证一切,毕竟你要抓住的是一群“现代消费者”。

  能够恢复曾经的名气,并且跻身主流奢侈品圈,是很多有一定历史的中小奢侈品牌的愿望。尤其是现在人们的生活方式正在迅速改变,他们越来越需要那些精致、个性并且昂贵的奢侈品物件,这看起来是一个绝好的时机。但要真正成功并不容易。法国都彭(S.T.Dupont)算是其中一个幸运儿,它在近几年更多地受到市场认可,销量也有不错的增长。“我们做了自己擅长的事情。”在它的现任总裁Alain Crevet上任前,这个品牌也经历了一段由于定位偏差而带来的困难时期。要让它恢复曾经的知名度,Alain Crevet选择了从品牌的历史着手,找到了它早年之所以特别和成名的原因。但仅仅盯住历史并不能保证成功,如果不能抓住现代消费者的胃口,这些努力还可能是一场空。

  CBN: 在你2006年加入法国都彭前,它的状况并不乐观,你做了哪些事情来重新整理这个品牌的经营?

  C: 当时出现困境的原因是,法国都彭将大部分精力放在了男装成衣这一产品线上,但成衣并非这个品牌的传统,而且主打成衣就需要开很多大面积的门店。我来到法国都彭之后,就开始想到底是什么让这个品牌与众不同并且富有竞争力的。后来我发现,皮具、打火机、书写工具和配饰这些是我们在品牌起源时就有的传统,它们更为人所知,而且在这些产品线上有自己的工厂和工作坊,有很棒的手工工匠,也有一直以来擅长的漆艺、金银工艺等技术。所以我决定将产品专注于这四条产品线上,并将世界各地的门店都缩减了面积。在这之后,品牌的经营恢复了起来。这样做能让品牌重获成功的原因在于,我们做了自己擅长的东西,比如打火机、皮具,我们在这些领域的产品上有相当强的竞争力。虽然之前做成衣的时候,我们的产品也不错,但这个领域的竞争对手实在太多了。

  CBN: 那么,基于你在法国都彭的经验,对于一个希望通过主打产品来巩固品牌形象的奢侈品牌来说,应该要做些什么?

  C: 在我看来,要经营一个奢侈品牌,最重要的事情应该是历史、产品、创意和营销。当然我们也关心策略和生产,但如果我们的品牌会失败,总是跟历史、特点、营销这些有关的。你很容易有好的材质、好的设计,但你还需要给人们讲个好故事,让他们做梦都想要它。要是你的故事讲不好,就完了。

  法国都彭一直以来传承下来的特点包括它的法国品牌属性、手工制造、简约设计和巧妙地利用材料。这也是我们最近5年在做的事情,让产品有美观的设计、灵巧的造型和别致的材料运用。这些对于法国都彭来说是独一无二的,其他品牌要做的可能完全不同。之前我在担任Givenchy香水品牌主席的时候,就跟LVMH集团主席Bernard Arnault先生有一个共识:要建立一个奢侈品牌,你必须要从历史出发,找到品牌的DNA,知道这个品牌的特别之处。你要明白是什么让这个品牌特别,然后坚持它。

  CBN: 一些品牌也在试图专注讲述它们悠久的历史,但似乎并不那么容易被现代消费者接受。你们是如何分析现代消费者的需求,以及将其与品牌本身的历史结合起来的?

  C: 历史当然不能保证一切。一些品牌有历史,但历史也很容易让人觉得古旧、枯燥,失去兴趣。当我加入法国都彭的时候,我花了两个月的时间跟Tissot-Dupont家族的继承人一起,他告诉了我很多品牌的历史。这位继承人给我展示了他们家族一栋很有魅力的房子,因此我就开始想要怎样从其中找到灵感来创造新的现代的产品。你可以利用你的历史,但不要睡在上面,还是要坚持不断地创新,更新品牌,要不断地添加时尚的灵感。比如过去几年,我们与Karl Lagerfeld先生合作,他的工作方式跟我很像。在开始工作前,他考察了很多法国都彭的历史,然后从中找到新的想法。所以你要重视你的历史,但同时也要有足够新的东西,这才能让品牌有持续的生命力。

  Alain Crevet从2006年起担任法国都彭全球总裁,之前曾担任LVMH集团Givenchy香水品牌主席。法国都彭是一个来自法国的奢侈品牌,主打皮具、打火机、书写工具及配饰等产品。

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