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从消费者的大脑中寻找市场的突破口

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-2-27

  我们的企业往往从自身的优势上寻找品牌的突破口,被碰得头破血流之后,便骂市场的残酷。

  康庄酒业的市场突破,经历了一个从不自觉到自觉的过程,会给很多企业一点启发。

  无效的知名度功夫

  半死不活,是诸多区域性白酒企业的生存状态。白酒作为内蒙古呼和浩特康庄酒业的核心产品,已经存在14年,但是因为自身的发展思路和竞争对手的强大,很难再有大的发展。对于一个区域性中小酒业品牌来说,上有“茅五剑”,前有其他区域性强势品牌,后有众多中小品牌,不要说发展壮大,就连生存也是每日艰难地挣扎。

  虽然康庄酒业也常年做公交车广告和报纸广告,其“陈年金康窖,黏稠挂杯香”的广告词也让很多人耳熟能详,但是其整体品牌形象推广不力,并不能形成有效地品牌资产,而只能徘徊在城乡结合部的餐饮小店,成为农民工兄弟的最爱。就拿对手来说吧,高端有河套老窖和奥淳,中端有宁城老窖和蒙古王。由于品牌推广攻势的强大,消费者也认可这些品牌的定位。河套主做高端,指名消费率非常高;蒙古王主打文化牌,在餐饮终端,特别是内蒙古餐饮终端基本是包打天下;而奥淳也不示弱,在婚宴、包桌市场有着强大的号召力。

  康庄酒业在白酒行业苦苦挣扎多年无果后。那么,是否有什么“仙丹妙药”,让困顿中的区域性中小白酒企业有翻身的希冀呢?是否有另辟蹊径的“通天塔”,能让他们柳暗花明呢?

  送上门的市场

  正当在传统白酒行业碌碌无为的时候,2008年秋,康庄酒业发现了一个值得注意的现象:一直没有投入多少的奶酒产品销售却在上扬。原来,作为区域性跟随品牌,康庄酒业除了在白酒市场艰难作战之外,还有奶酒产品线。奶酒产品作为区域性的特产品牌,因为口感的原因,一直作为小众市场存在。当地区域龙头企业河套老窖以及专业奶酒品牌也混战不已,而康庄酒业自然也作为跟随者一直有销售。

  经过调查,康庄酒业发现自己的奶酒在火车站、汽车站和机场周边的民族用品店销售出奇得好,而且基本都是被外地的游客买走!

  难道是:有心栽花花不开,无心插柳柳成荫?

  理论依据

  品牌营销专家丁举昌通过对中外成功的品牌研究发现,市场迷宫纷繁复杂,万变不离其宗,这就是消费者心智中的采购标准。

  消费者心智中的采购标准是分级的,我们把消费者能长期采购、大量采购、高价采购而我们的供应成本又不高的一级算作最高级,也就是金钻级。

  谁能掌握操控消费者金钻级的采购标准,谁就走上了低成本高价值营销之路。

  我们把掌握、控制这一级采购标准的战略称之为金钻战略。

  很多企业没能持续成功往往是因为纠缠在管理的问题或手段本身,而忘了企业的根本目标。

  丁举昌在《金钻战略》一书中,建议企业家,一定要从消费者的大脑中寻找市场的突破口。营销策划的第一步是弄清消费者认同的价值概念。品牌,只有演绎了消费者认同的价值概念,才有市场意义。

  内蒙古呼和浩特的康庄酒业无意中从消费者的大脑中寻找到市场的突破口。

  康庄酒业对市场的敏锐在此显露无疑:立即着手进行市场调研和数据采集。收获是众人皆知的,内蒙古近年旅游产业空前发展,而作为旅游消费市场重点组成部分的旅游商品(包括纪念品、工艺品及其他地方特产)也水涨船高得到发展。顺其自然,作为内蒙古草原特色的旅游纪念品除了绒毛、皮革制品外,使用功能较强的奶酒也成为外地游客的抢手货。更进一步调查发现,被买走的奶酒,其作为“酒”而自己消费的功能几乎被忽略,而其“草原特色”的“礼仪”、“文化”功能深受认可——去趟草原,总要给亲朋好友带些具有浓郁民族特色的土特产品,而代表蒙古民族传统饮食习俗的“奶酒”,无疑成为首选。

  这个发现,让康庄酒业忐忑加纠结:奶酒产品在推广和营销的时候,是将“品质、口感、健康”等作为产品的使用价值和功能价值来进行诉求的,但让站在自己角度考虑市场的企业大跌眼镜的是,消费者看重的却是其“虚拟价值、情感价值”的“民族的、特色的”旅游纪念品。

  这真叫:山重水复疑无路,柳暗花明又一村。

  跳开产品,调整策略

  既然找到一个被市场推动的战略方向,那何不顺势进行转变,开辟一条新的道路呢?康庄酒业这家在区域市场没有掀起过波澜的白酒品牌,顺着消费者认同的价值概念,就像非洲草原上躲避狼群的驯鹿,突然发现一条通往安全和有丰富水草地带的道路,迅速展开了一场区域细分和顾客细分结合起来的“游击战”,开始了新的寻宝之路。

  品牌塑造。找到固定的顾客群体后,要采取针对性的策略和计划,以便满足细分市场客户的需求,是康庄面临的首要战略问题。从品牌名称上,“康庄”显然不是外地来草原旅游顾客心中具有“草原特色”、“礼仪”、“文化”内涵的旅游纪念品。所以,康庄酒业通过精心筹划,重新启用了一个全新的、面向旅游消费群体和旅游纪念品产品品类的品牌名称——草原部落。草原部落更能符合上述顾客对产品属性的要求。以“奶酒+民族旅游工艺品”的黄金组合,展开了巧妙的游击战,打开了市场,扭转了市场颓势,脱离了传统白酒竞争的泥潭,开辟了一个全新的天地。

  包装创新。如果一个代表草原文化特色的叫草原部落的奶酒,包装还是白玻璃瓶,加上常规的纸盒,就好比一个少数民族健儿穿着西服纵马驰骋一样,不但不符合一般的审美观,还可能极大地影响到草原部落这个品牌的概念和意境。所以,为了从外观上匹配,康庄酒业创新性地采用蒙古族传统的皮囊、马头琴、蒙古包为酒瓶的皮质外包装,并进行了相应的设计,很好地体现了产品视觉形象的属性化。

  渠道拓展 。之前奶酒只是作为企业的“鸡肋”产品,并没有专门的渠道策略、渠道定位,重新包装后,企业坚定了将草原部落奶酒打造成专业民族特色旅游纪念品的决心。自此,康庄根据目标消费者——游客的接触点,从到来和离开的关键接触点——车站、机场,升级为所有游客能接触的渠道和终端,加大了产品曝光力度,成为渠道占有率第一的产品。

  整合推广。对于草原部落的营销推广,康庄酒业采用针对性的推广策划,保证了这个新的品牌,在面对新的客户群体时,在新的渠道里面,成为独一无二的选项。极力营造终端氛围:在大型终端组织身穿民族服饰的促销员,进行现场品尝的活动。

  品牌联盟。与当地的几家民族特色用品厂进行合作,采取联合促销,形成一个“民族特色”旅游纪念品套盆,包括草原部落奶酒、某品牌的皮画、某品牌的奶制品,既让消费者简化了选择,也达到了销售的目的。

  随着旅游市场的旺盛,草原部落还会迎来新的销售高潮。

  从消费者的大脑中寻找市场的突破口

  多数企业存在惯性思维,没有积极突破和有效拓宽,消极地守着自己的产品坐等上门。

  市场迷宫纷繁复杂,如果你想走出迷宫,你就要寻找正确的出口。寻找到正确的营销出口才是营销战略的关键之处。营销出口在哪里呢,在消费者心智中的采购标准。用心发现消费者大脑中的价值地位,就找到了你的黄金市场!

  战略定位不是坐在老板办公室里,用数字表述,而是从市场中来到市场中去。只要战略定位准确,不犯方向性的错误,至于其他诸如企业管理、运作、人员配置、内部协调等即便问题多多,至多只是“肘腋之患”,断不会伤筋动骨。

 欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法,丁举昌:品牌优生营销系统创始人,品牌先天价值制胜倡导者,品牌系统运作专家,同时在多个领域具有丰富操刀实战经验,为100多家企业做过营销咨询服务。著有《金钻战略》《黄金单品战略》《成功始于一言》等书。电话18669950109,电子邮件: djcc@163169.net(与我联系时,请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)

 

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