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读懂调研数据背后的真实消费心理

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-4-2

  一个品牌拥有众多的拥趸,通常是其某种精神理念、情感诉求引发了共鸣,让这些追随者们愿意死心塌地的爱到底。

  诸如曼联、皇马、巴塞罗那等顶级欧洲足球俱乐部在全球范围拥有成千万上亿的支持者。这些死忠的球迷并非在俱乐部身上获得切实的利益,但是她们却年复一年的支持着俱乐部。我们可以说这是运动精神、足球的竞技精神,或者应该说是这些俱乐部通过球员的表演、技战术、战绩等一系列的表现所散发出来的独特魅力。

  在体育界如此,在娱乐界、商界同样如此。缺乏心理共鸣的品牌与消费者,顶多是一场失败的、没有感情的婚姻,裂缝随时会扩大。

  我们在谈及品牌的时候,经常会说到消费者心理。我们都知道,只有正确把握了消费者心理,才能够赢得消费者的青睐、忠诚和归属。

  那么消费者心理又是什么呢?有人说消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。错吗?对吗?这是一个不错也不对的答案。

  消费者心理是一个营销上最重要的课题之一。他是如此重要,以至于如果缺少了她,很多的广告和促销就如同浪费。

  我们用几个例子的对比来说明问题。

  脑白金VS恒源祥:

  虽然脑白金在过去几年的广告模式为“世人”所“不齿”,但市场销售的火爆证明了其策略的正确性。这不仅仅是因为其广告量的大投入,更是其深刻的明白消费者心理是什么!对于脑白金而言,她的消费者心理其实就是“礼品”接收者的心理。作为“礼品”的定位,脑白金一开始就非常清楚,送礼人从心理上最关注的其实是“收礼人的心理”!所以脑白金的核心广告语绝不是“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”。因为如果是这样的话,她就缺乏了与收礼人的心理沟通,从而产生不良的品牌联想。包括到现在的新广告语“孝敬爸妈脑白金”,虽然简单的几个字,但抓住了“爸妈”人群的眼球,让送礼人认为这是一个有面子的选择。同时,在这个广告语上,我们也看到了脑白金的高明之处,她把“孝敬爸妈”与“脑白金”进行了直接链接,占据了消费者心智中“孝敬爸妈”时刻的第一选择。这与“送长辈、黄金酒”、“春节送礼、黄金搭档”等对消费者占据的手段师出同门。

  反观恒源祥,在2008年春节期间的十二生肖广告,让多少人“生不如死”。一分多钟的时间里,12个代表着12生肖的演员依次登场,而口中的台词和去年如出一辙,把12生肖依次说了个遍。恒源祥官方网站上挂着“09年版十二生肖贺岁广告即将播出”的告示,其中表示这则广告的播出时间为“2009年1月25日至31日”,播出范围包括了安徽卫视、东方卫视、辽宁卫视等七家卫视。

  广告虽然短时间内聚集了大量的关注度(恶评度),但由于缺乏核心价值内涵及对消费者心理的洞察,使得既无法对销售产生刺激作用(与脑白金的最大差别),也无法提升品牌的美誉度和忠诚度。缺乏消费者心理沟通的纯粹眼球营销将让她们在未来很长一段时间内需要“积德行善”来弥补“罪过”。

  王老吉(现加多宝)VS仁和清火胶囊:

  几年时间,王老吉从一个销售仅仅集中于广东、浙南的区域性品牌发展到如今妇孺皆知的大品牌。在一定程度上归功于她们的企划人员对于消费者心理的准确把控。“上火”,是一个极其难以界定和把控的概念。到底“哪些症状属于上火”这个问题是困扰”治疗上火“产品不能有所发展的桎梏所在,而归根结底是困扰消费者消费选择的问题所在。

  王老吉并未纠缠于这个问题,她准确抓住了人们越来越多的“关注上火、害怕上火”的心理。她们知道,尽管多数人不是真正明白“上火”是怎么回事,但每个人心理都害怕上火。

  于是王老吉依靠“怕上火喝王老吉”的品牌诉求、大量的线上广告和近乎极致的终端渗透让品牌风靡全国。

  反观治疗上火的“仁和清火胶囊”:邀请了赵本山、小沈阳、丫蛋的“不差钱”组合、“不怕火、火不怕”的广告语,广告在一时间内可谓风生水起。但如果具体分析产品特性及消费者心理,我们看到这一产品及广告在很大程度上属于“自娱自乐”,被消费者接受的难度很大。

  作为药品的“清火胶囊”,在广告上并未真正解决“上火为何物”的消费者困惑。王老吉能够成功的原因是抓住消费者“想预防上火”的心理,只需要进行感性的诉求即可,而“清火胶囊”要想获得成功则必须要让消费者清晰的认知到“哪些症状属于上火,为什么我要购买你的产品”。然而消费者只不过被“小沈阳们”所吸引,看过热闹之后她们早已淡忘你的品牌真正用意所在。

  从这两组案例的对比我们看到:她们之间的差别并不在于广告费花了多少,也不在于她们用什么样的媒介策略去花这些钱,她们之间最核心的差别在于是否清楚消费者心理真正的想法,是否具备了对消费者心理的洞察!

  我们说消费者是品牌经济时代中一切一切的核心。消费者是市场中真正的上帝,但上帝们的内心是如此的难以揣度。以至于我们从市场调研的结果只能够看到她们表象的一些形态特征,而很难去琢磨隐藏在消费者内心的真实需求。

  “消费者心理洞察”是什么?

  “消费者心理洞察”是基于产品功能又高于产品功能,是消费者在使用产品功能时所衍生出来的最真实的内心感受。而这些感受,有时候是消费者自己都不一定能察觉到,或者不愿意承认的。

  从几年前的“贾君鹏事件”中,我们很很深刻的感受到,精准把握消费者心理所能够带来的市场能量是如此之大。

  那么如何把握消费者心理,我认为应当从以下几个方面逐层分析:

  1、我们所在行业的本质特征是什么,我们提供给消费者的产品到底满足了何种与众不同的需求?

  2、我们所在的行业所共同传递给消费者的感受和体验是什么,消费者在使用这类产品时所产生的精神感受是什么?

  3、我们的品牌又给予了消费者什么独特的感受和体验,这些感受和体验又是我们的竞争对手所不具备的?

  4、行业的消费者在心理特征上有哪些特点,其中哪些是最核心且隐藏着的(调研时消费者不会说出来的)特征?

  5、行业消费者所隐藏的这种心理特征与我们品牌所带来的感受和体验有没有共通之处,如何打通这一关节?

  6、如何精准的提炼消费者诉求,给消费者心灵最震撼一击?

  要做到这些并不容易,需要长时间的调研分析,去伪存真。但把时间花在这上面是最有价值的,因为这一切的目的是要不断接近消费者的心、牢牢抓住消费者的心、让消费者因为我们的品牌而自豪。

  所以当一个品牌还在为了知名度而广告、或为了一句琅琅上口的广告语而费心。那么还得请从头开始,从你的消费者开始!我们还应该时刻警醒自己:

  我们的消费者在选购品牌时已经不再像以前那样偏重理性的考虑,她们更加的注重使用不同品牌时所体现出来的不同感受;

  消费者可以为自己的“心理感受”买单,而不是为一个跟自己无关的“概念”;

  当您的产品广告在罗列众多功能时,请注意您的目标消费者很可能会熟视无睹,因为她们关心“自己”远胜过于关心你的“产品”;

  当您在为您的品牌特殊定位而沾沾自喜时,请时刻保持警惕,很可能您只是在自娱自乐,因为很可能您只是在满足您自己的心理而非消费者的,所以仅仅有不同的卖点是不够的;

  市场调研可以得到目标消费者的生活形态特征,但只有真正读懂了这些文字背后的心理语言,才是有价值的。

  欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法,林友清毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和理论,善于将经济学、心理学、宗教等众多周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌安全感联想理论”、“品牌宗教化”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具,认为企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,在一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。邮箱:linyouqing@vip.sina.com(与我联系时,请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)

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