从吉利看汽车品牌整合的背后

　　【中国品牌建设网5月13日网讯】日前，传了两年之久的吉利汽车品牌整合的消息，终于尘埃落定。其不仅在北京车展前夕，高调宣布“一个吉利”的品牌回归战略，且发布了吉利汽车新的品牌LOGO，即“六块腹肌”。对此，誉之者有之，非之者有之。那么，吉利汽车的品牌战略，是否是经过深思熟虑后的结果呢?

　　凌青：从吉利看汽车品牌整合的背后

　　据悉，吉利汽车新的品牌LOGO是在旗下原三大品牌之一的帝豪品牌LOGO的基础上，加入原有吉利品牌标志的蓝色因素，象征着吉利汽车将既往精华，在演进中获得新生。可以说，此举不啻一个不错的尝试。众所周知，吉利汽车品牌回归战略，最难以割舍的恐怕就是帝豪品牌资产。如今，采用这一战略，兼顾原帝豪品牌资产，同时又加入新的因素，提炼出“象征男人健康的六块腹肌”的概念，倒是一个不错的处理办法。

　　不过，笔者在之前的文章中，就指出过，吉利汽车的品牌整合战略，是明智之举还是无奈的选择，最终引领吉利走向新生，还是陷入折腾的怪圈，很大程度上将取决于吉利汽车能否以踏务实的态度做车。在营销中，讲究前期策划在实际的品牌声量中所发挥的至关重要的作用，套用老祖宗的智慧，那就是谋定而动，同时又要有防患于于未然的计划与准备。作为热爱汽车文化，关注自主品牌发展的一员。在这里，笔者不揣冒昧，对吉利汽车的新品牌整合战略，提出几点疑问，希望能够尽点拳拳之心：

　　首先、吉利汽车新的品牌LOGO在原帝豪品牌的基础上，加入新的品牌因素，是否意味着吉利汽车将以做帝豪品牌(现在称之为车系或者更为合适)的品质标准，来做旗下全部产品，还是仅仅想借助帝豪影响力，以此吸引消费者?众所周知，品牌LOGO在很大程度上，代表着企业的品牌诉求、理念等，是企业形象的代表，正如吉利汽车官方诠释新LOGO所用的语言“既往精华，演进中获得新生”。吉利汽车新的品牌LOGO，以帝豪LOGO为基础，在很大程度上，彰显其借助帝豪影响力的愿景，这无可厚非，毕竟原帝豪品牌在当前车市的知名度、认知度、销量，都远远超过旗下另外两个品牌。但是，第二个呢?也就是以全新的造车姿态，至少以造帝豪的标准造车，注意笔者这里并非指配置、用材等，更多的指其设计、工艺、精细等方面，吉利汽车是否有这方面的打算呢?从一定意义上讲，第二个层面上的东西，对于吉利汽车品牌的发展更为重要，甚至起着关键性的因素。

　　凌青：从吉利看汽车品牌整合的背后

　　然后、承接第一个问题，吉利汽车诚然是决心以帝豪的造车标准，引领旗下其他车型，那么吉利汽车如何矫正帝豪日渐下滑的品牌形象?笔者这里并非言之无据。随着吉利汽车近几年在帝豪车型上，大多只是小改款，没有新车型的推出，曾经作为自主品牌中高端车型代表的帝豪车系，销量以及品牌形象均呈现下滑趋势。以2014年为例，其主力车型帝豪EC7销量一度跌幅高达34%以上。至于其推出的更为高端的帝豪EC8的销量，则更是表现平平，从一定程度上印证了品牌形象的瓶颈性症结。作为一款自主品牌的重磅车型，笔者一直很关注这款车型的发展，对其推出新车的缓慢以及品牌形象的下滑甚为担忧。事实上，整体而言，吉利汽车近年来推出新车的速度都一直比较缓慢。这让笔者想起了曾经创造中国车市单一车型年销量最高的比亚迪F3，经过09年车市大爆炸的洗礼，比亚迪没有在后续及时推出新车，导致这款车型最终销量和形象均下滑。直到2012年，比亚迪方推出更新换代车型。但是，此时已经错过了良好的市场发展机遇。发布全新品牌战略的吉利汽车，如何拉正帝豪品牌形象和提升销量，将是其不得不正视的问题。

　　最后、吉利汽车如何把握品牌与产品系的区别，从而避免陷入之前的力量分散的怪圈?吉利汽车在新品牌战略发布会上同时宣布，将依托KC、FE和CMA三大平台，推出KC、帝豪、远景、金刚、熊猫五大产品系。笔者在之前的文章曾经讲过，据其副总裁孙晓东所言，吉利汽车之所整合品牌，一个很重要的原因就是避免资源浪费，整合资源主打一个品牌。那么，吉利汽车在取消之前的帝豪、英伦、全球鹰三品牌的同时，却推出五大产品系。吉利将如何调动资源，将其统一集合在“一个吉利”的品牌战略下呢?如果处置不当，吉利汽车推出五大产品系，不但不会起到品牌聚合、资源整合的作用，反而有陷入资源更为分散的怪圈。听其言，观其行，我们希望吉利会分步骤、有针对性的进行整合资源。

　　吉利汽车推出全新品牌标志，宣布品牌整合，只是自主品牌探索道路上的一个缩影。我们希望包括吉利汽车在内的自主品牌经过探索后，能够真正沉下来努力提升产品品质，不断增强品牌溢价能力，而非陷入怪圈。