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怎么提高品牌知名度

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-6-21

  【中国品牌建设网6月21日网讯】新疆巴州(即巴音郭楞蒙古族自治州)驻京办的羊肉串在首都很有名儿,库尔勒香梨在全国乃至世界的名气都不小。然而,这两者之间有什么渊源呢?相信不少人对这一问题都会无言以对。2013年8月,新疆的瓜果又是一个丰收季,笔者随一些内地的采购商到库尔勒搞产销对接活动,同行的好几个人才知道库尔勒市原来是巴州的首府,大家都充满了惊讶和感叹,因为香梨的缘故,库尔勒的知名度不知道要比巴州大多少!品牌知名度的力量竟然如此强大。必须看到,对于绝大多数农业生产经营主体和区域性品牌,如何建立、保持和提高农产品品牌知名度,都是一件十分重要的事情。

  虽然最佳方案肯定要根据产品特性及市场环境谋划,但从有关研究和实践看,至少应注意五个问题:

  第一,要把保证农产品优质安全作为前提。无论是哪种农产品,要提高品牌知名度,都必须把优质、安全、放心作为起点。农产品作为人们生活必需品,其品牌知名度在很大程度上是口口相传的,消费者会“用嘴投票”。20世纪90年代有两种水果在市场上广受欢迎,一种是种植在黄河故道沙质土壤之上的酥梨,一种是来自雪峰山脉的冰糖橙,都是因为其独特的品质营养而博得了消费者的厚爱。但是近些年,这两种水果的知名度已经风光不在,一些人认为不仅是因为水果产业发展使人们有了更多选择,而且与其内在品种品质变化有本质关系。因此,要提高品牌知名度,就要把保证和提高农产品品质作为内功下真力气。

  第二,要给品牌插上联想的翅膀。产品是品牌的主角,“优质安全”内化在农产品中,为消费者提供的是“口感”和“安全感”,因此决不能为了创意而忽视产品本身,尤其是新产品打市场时,更要对产品进行全方位的立体展示,把产品作为创意的核心予以放大。当然,这可不是说像有的广告一样,只是让产品及其生长环境在屏幕上飞来飞去。要让农产品令人难忘、众所周知,就必须通过综合运用品牌名称、品牌标志和符号等外在“塑形”的元素,给品牌插上想象的翅膀,让消费者在视觉、听觉和想象等多维空间中打下深刻烙印。

  很多农产品品牌的传播方法非常相近,让品牌难以脱颖而出。例如,大多数都宣传的是优质环境、自然生长、不加农药化肥,而对于产品自身在品质营养及适用人群等方面则很少涉及。这种模式化的广告给人们勾画的是自然美景,而此品牌与彼品牌产品的区别在哪里呢,消费者常会一头雾水,很多时候记住了画面之美,而品牌的名字却想不起来了。运用简单、直接、出奇的口号或标志,建立品牌与产品门类的联想,是一些成功企业屡试不爽的经验之一。例如,最近几年北京郊区的草莓发展很快,我常常看到高挂“音乐草莓”、“奶油草莓”标语招揽采摘游客的种植大棚,这种没有任何差异化的口号作用肯定有限,而如果冠以“老王头草莓”、“二丫草莓”这样的名称恐怕吸引力就会大一些。正像“王麻子剪刀”、“张小泉剪刀”一样,因为它不仅是品质的象征,还代表着差异化、个性化。

  第三,要巧于“独闯天涯”。尤其是处于品牌创建初期的农产品,必须在深入研究市场定位的基础上,再选择适合选择平面、立体、网络等不同的推介渠道或渠道组合,不能试图为了把产品卖给所有消费者而在宣传媒体上遍地撒网,否则会造成大量投入而没有回响的沉没成本。例如,你的目标客户如果是空中飞人,那就可以考虑在航班杂志及空中影像节目中去宣传;如果只是局限于某一区域市场,则完全没必要在全国提高知名度。当然,这些年迅速兴起的各种农产品展销推介活动,对于提升中小企业及区域农产品品牌的影响力是值得关注和重视的。

  第四,学会“借船出海”。农产品不同于大多其他消费品,每个人都注定是消费者,只是因为消费习惯、生活水平差异而导致了市场细分。所以,借助一些有影响力的平台提高品牌知名度是个不错的选择。一是公共宣传。前几年,一个优质农产品基地曾经在北京王府井[0.13% 资金 研报]步行街搞过一次现场品牌推介,效果就非常好。二是活动赞助。根据目标市场,有选择地赞助关注度高的活动,不少时候比直接打广告更有效。很早以前,几个啤酒品牌就发现了这一“秘密”,你会发现体育赛事与他们联系那样紧密,而耐克、阿迪等运动品牌就更无需多说了。三是植入广告。如果在充满“白富美”和“高富帅”的都市剧中植入高端农产品品牌推介元素,肯定能让一些品牌有以外的收获与惊喜。

  还有,要讲好品牌故事。中国农耕文化源远流长,每种优质农产品都源自不一样土壤、气候及劳作技术,每个品牌都有不一样的故事。品牌,不仅意味着品质,还应该是文化的盛宴,是生产者与消费者之间情感互动的高地。绿箭口香糖,用唱歌这个故事表达了口臭带来的尴尬,展现了“亲近自然”的品牌主张。今天,驰名中外的胶州大白菜价格不菲,虽然没多少人能说清楚其汁白、味鲜甜、纤维少、营养丰富、产量高等特点,但1926年鲁迅先生笔下“运往浙江便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头”的描述,在今天说来仍栩栩如生、令人垂涎。有家地方电视台财经节目办得很好,前几天专门就“红枣”做过一档节目,节目的核心人物只有一个,整个节目都是在讲这个红枣品牌的故事,感人至深、印象挥之不去,我想这是一种360度的品牌放送,是更高层次的品牌营销。

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