品牌如何应对原产地挑战？

　　【中国品牌建设网8月4日网讯】在全球化的今天，企业间的竞争也延伸到世界各地，消费者需要消化的信息越来越多，只有依靠品牌来筛选。在所有类型的日常决策中——不仅仅是购买决策——一般人都依赖试探性的行为来减少需要消化的信息，并降低不确定性。消费者使用的信号之一就是品牌的起源。

　　比如，一提到汽车，人们就会联想到德国，一提到电子产品，就会联想到日本，很多国家都有长时间建立起来的与产品的明显关联。然而，这些要素的重要程度可能会令你感到惊讶。品牌战略咨询公司“未来品牌”有一份年度国家品牌排行榜，基于国家所拥有的品牌影响力为国家排名，在这个榜单中，相对于品牌的价格、风格等传统驱动要素，那些拥有品牌起源、设计、生产的国家排名更靠前。

　　很多亚洲品牌、特别是中国品牌，其原产地常常会成为负面因素。世界广告研究中心的调查显示，81%的美国消费者更愿意选择日本产品而不是中国产品。在德国消费者中，很少有人知道中国品牌，除非是负面品牌，而且，他们中的70%不会考虑新兴市场品牌。除了日本、韩国和台湾，西方消费者很难将亚洲国家与强势品牌联系起来，在他们的印象中，亚洲品牌仍然是低价低质的代表。

　　也有一些正面的例子。世界各地的消费者正慢慢意识到，韩国是最重要的美容潮流引导者之一。韩国已经超越日本成为亚洲美容产业的代表，随着本土化妆品品牌如爱茉 莉等进军海外市场，韩国正在拥有越来越多的品牌正能量。由于其快速增长，三星也为韩国带来很多品牌正能量，影响了全世界投资者对韩国的看法。

　　在欧盟组织外围国家中，土耳其是值得关注的一个。长期被看做是伊斯兰民主国家、中东与西方结合的典型，土耳其正在成为欧洲与亚洲的桥梁。在土耳其航空公司的开业典礼上，泰格•伍兹挥杆击中伊斯坦布尔的博斯普鲁斯海峡大桥，媒体对这一场景的解读再次强化了土耳其作为两个大陆桥梁的地位。土耳其的经济增长速度已经超过了中国，形成了一个新的新兴国家集团MINTs(墨西哥、印度尼西亚、尼日利亚、土耳其)，我们将很有兴趣地观察，土耳其本土品牌将如何从这种国家形象中受益，并反过来为国家注入正能量。

　　土耳其崛起的标志之一是，土耳其航空公司已经迅速扩展成为覆盖大部分国家和目的地的全球性航空公司，并以高标准的服务和颇具特色的飞行餐享誉全球。尽管还有很多可以改进的地方，土耳其航空公司已经成为企业品牌与国家品牌互相联接、互相促进的典范。

　　原产地要素

　　理解一个品牌的原产地已经不像过去那么简单了。如今，一个产品可能在一个国家完成设计，在另一个国家生产，生产商的品牌属于第三个国家，生产原料由第四个国家提供，而第四个国家所提供的原料是来自其他若干个国家。那么，哪一个原产地要素对消费者最重要?或者说，对消费者影响最大?

　　品牌战略咨询公司“未来品牌”的研究显示，品牌原产地要素的重要性依次排列为：品牌在哪里生产的、品牌来自哪个国家、品牌在哪里设计的。对品牌来说，这意味着品牌可以任意整合资源，但最为重要的是品牌标签上的“产地”标示。当需要在两个品牌之间做选择时，大部分消费者在乎的不是品牌标识，而是品牌产地的可信度。

　　品牌必须慎重选择产品制造地。2012年，意大利政府支持奢侈品牌雇佣血汗工厂，还对外声称产品的可靠性，意大利奢侈品牌声誉因此受创。受此牵连，意大利作为产地的声望也受到质疑，在竞争激烈的高端时尚领域，这绝对是个巨大的失误。设想一下，这样的危机会对意大利本土的奢侈品牌(Prada，Armani， Zegna等)产生怎样的影响。

　　应对原产地挑战，国家应该扮演什么角色?

　　像公司一样，国家之间也会为吸引关注力而彼此竞争。不仅在旅游方面，还包括金融投资、贸易协定、出口机会、熟练工人等多个领域竞争。成功的国际品牌会提升原产国形象，因此，国家应该极力推广那些能为国家形象加分的品牌。如何做呢?以下几个方法供参考：

　　一、强调多样化的竞争优势：任何品牌行为的首要任务都是要理解自己的竞争优势，并充分利用这些优势。以瑞士为例，作为一个自然资源有限的小国，成立了世界上第一个国家品牌委员会，负责管理瑞士生产的产品和其他与国家形象相关的事务。从瑞士巧克力开始，这个委员会监管的品牌逐渐延伸到其他高端奢侈品牌包括手表、时尚、私人银行等，瑞士目前作为奢侈品牌原产地的排名高于法国和意大利。

　　行业品牌的打造过程涉及更多维度，也更为复杂。国家仅强化其常规优势是不够的，因为有研究显示，当国家在多个领域有卓越表现时，国家的声望会更高。同样，也不能只关注几个行业，因为其他表现不佳的行业会把国家的整体形象抹黑。因此，国家需要在自己表现薄弱的环节多加把力。未来品牌公司的研究显示，美国是拥有多样化竞争力的最佳例子，它在全部六个类别的排名中(餐饮、个人护理、汽车、电子、时尚和奢侈品)，占据五个榜首，由此，美国品牌也成为消费者最愿意购买的品牌。

　　二、提升英语技巧：世界上最大的英语技能排行机构Education First’s English Proficiency Index的研究显示，国家英语技能与经济表现之间有紧密联系，用不同指标衡量的结果都是一样，包括国民总收入、平均工资水平、GDP，或是衡量生活品质的指标如人类发展指数(包括教育、平均寿命、文学、生活水平等)，通过提高人力资本的语言技能，国家都能获得快速增长和更多发展机会。根据麦肯锡的研究，这也是菲律宾取代印度成为电话服务中心的原因。营造一个全球化的工作环境可以为品牌的全球化增长提供更强有力的平台。