营销竞争战略的系统论（二）

　　四、营销竞争战略系统论核心环——差异化价值

　　快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为，营销竞争战略系统论的核心环是为品类寻找一个差异化价值。动销的原始驱动力来源于消费者需求，在现实的竞争环境下，以认知为前提，洞察需求，从需求和竞争角度上给消费者一个差异化价值来满足需求。这里所说的差异化性不局限于事实上的差异化，还指的是认知上的差异化。产品就是这个差异化价值的载体，品牌则是其指代。

　　迈克尔•波特在论述战略时也指出，竞争战略的首要条件就是为品牌寻找一个差异化的价值取向，这个价值取向具备了选择消费者并以独特的方式满足了消费者某种需求的能力。差异化价值能为品牌的发展带来跨越式地提升。六个核桃、五谷道场、农夫山泉等品牌就是典型的代表。

　　六个核桃是差异化价值创造营销奇迹的典型代表。六个核桃在养元的生存阶段采取的是追随策略，是植物蛋白饮料的追随者和参与者，这是营销竞争战略的阶段性所决定的。养元企业在逐渐走出生存期的时候，通过对六个核桃产品自身属性以及消费者需求的洞察和解读，对六个核桃重新塑造了差异化价值，将六个核桃从风味型植物蛋白饮料系列中分化出来，重新定义为类功能“健脑”饮料，从而开创了新品类，成为新游戏规则的制定者。六个核桃也从2008年销售额3亿多元跃升到2010年销售额15亿元，并在短短几年内成为饮料行业百亿俱乐部成员。

　　五谷道场是差异化价值创造奇迹又一典型代表。五谷道场提出了“非油炸”这样一个差异化价值，打破了方便面按口味划分的游戏规则，以“油炸和非油炸”重新定义方便面。使得五谷道场在康师傅、今麦郎、白象和统一四大巨头的夹缝里脱颖而出。

　　农夫山泉以一个搬运工的身份将水划分为工业净化水和天然水，借助这种差异化价值从一个初生牛犊跻身于“大老虎”行列。

　　差异化价值是营销竞争战略系统论的核心DNA，这一DNA信息将会逐级注入到其他战略四环中，通过其他战略四环地驱动，最终将品牌差异化价值注入到消费者的心智中。这是一个差异化价值复制的过程，复制得越充分，动销得越彻底。

　　五、营销竞争战略系统论第二环——产品战略

　　差异化价值作为营销竞争战略系统论的核心环，关注的是企业的外部即消费者层面，这样一种由外而内的市场导向是非常正确的。但差异化价值取之于消费者最终还必须用之于消费者，即差异化价值的落地过程，这一过程就是企业内部的营销运营，是由内而外的过程。差异化价值落地过程的首要一环就是产品战略。

　　产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。具有差异化价值基因的产品开发方向只是产品战略的一个原则之一而不是全部，产品发展战略管理才是企业产品战略的重中之重。通过产品发展战略管理解决产品的发展方向、产品线规划、产品结构、产品延伸范围等全局性的问题。产品是企业产生利润的源泉，但当某一产品发展进入规模和利润的瓶颈期时，企业就需要考虑该怎样进行产品结构调整、重新规划产品线或进行产品延伸来寻求破局突围。

　　产品的发展规划是市场部门的重要课题。产品发展规划必须以消费者为导向，摈弃理论上的教条主义。比如，食品口味的多样化是消费者选择的需要，单薄的产品线和产品结构连渠道商都会拒绝。康师傅是红烧牛肉面的代表，如果康师傅只生产红烧牛肉面，它不可能有今天的规模和利润。

　　经常用脑的人群是一个非常广泛的人群，因此，六个核桃在产品战略上并不坚持单一的产品结构，而是分别开发了儿童成长型、磷脂加强型、精品型、木糖醇型和香纯型，以满足不同消费人群的次级价值和口味的需求。

　　六、营销竞争战略系统论第三环——价格战略

　　快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为，在营销竞争战略系统的五环中，其他四环都是“花钱”的角色，唯有价格这一环是“挣钱”的角色。价格战略是营销竞争战略系统中的重要一环，它不是一道由加减乘除得来的数学公式，而是产品参与市场竞争的犀利武器。价格定对了，满盘皆活;价格定错了，满盘皆输。

　　价格竞争战略的重点是知己知彼和掌握主动，避免恶性价格竞争。决定价格战略的因素通常有产品成本、营销成本、竞争导向、渠道态度、消费者态度等多种因素构成。

　　价格战略由价位和价盘两部分策略构成，价位即产品的价格定位及零售价确立，价盘则是产品价格体系的设计。

　　价格定位是决定产品零售价进而决定产品竞争力的先锋策略。产品生态圈往往都会有一个高、中、低端的价格带，价格定位就是确立自己的品牌占据哪一类价格带。做出这样一个判断一定要胸怀全局，从品类价值对应的价格带、拟进入渠道、企业自身资源、主要竞争对手、乃至价格体系设计推演等多维度考虑。

　　价格定位确立后还必须树立价格标杆，价格标杆就是主要竞争对手的价格，参考价格标杆设计更精准的零售价。

　　价格定位及零售价确立后，紧接着进行的就是价盘即价格体系的设计。价格体系是渠道的常态驱动力，是产品动销尤其是渠道推广的关键环节。以动销为目的，通过对渠道模式(长度、宽度、深度)的设计，设定产品的出厂价(到岸价)、分销价、二批价、售点供货价、售点零售价。产品价格体系设计必须遵照市场导向，由外而内，先确定零售价，再倒推出各级价格体系。即“零售价——渠道价格体系——出厂价(到岸价)”，而非“成本价——出厂价——渠道价格体系——零售价”。确立零售价格后，根据设定的渠道商较为满意的利润率才能推导出合理的结算价。满意的利润率参考标准往往是竞争对手，当然也与自身的品牌力戚戚相关。

　　渠道驱动力是新品能否被渠道推动的重要保证，渠道驱动力越大越有利于产品分销，但渠道驱动力并非越大越好，市场不仅仅是由渠道构成，消费者、竞争对手等各环节的利益也需要通过价格体系的设计来平衡。价格体系的设计往往需要在公司赢利、经销商合理毛利、零售商更愿意卖(即比相应竞品赢利高)、零售价竞争力之间寻找平衡点。

　　七、营销竞争战略系统论第四环——渠道战略

　　渠道战略对于降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道也在不断发生新的变革，企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。渠道战略的设计通常从渠道的长度、宽度和深度着手。渠道长度即产品从出厂到达终端，最后卖给消费者的销售环节;渠道宽度就是在同一市场区域，选择终端的类型;而渠道深度则是在一个行政区划内，将基本经销商单元设计在省一级、地级市一级、或县级、乡镇级。

　　渠道长度的设计应根据产品的分销覆盖率要求以及分销商对销售网点的覆盖能力而定。对于流通型产品来说，产品的分销覆盖率和便利性很重要，渠道长度的设计要充分考虑到二批这一环节，即厂家——经销商——二批商——零售商，以保证产品分销的无缝隙覆盖;而对于终端型产品来说，网点质量比覆盖率更重要，便利性也不是购物首选，经销商完全有能力实现产品的分销覆盖，渠道的设计可以考虑取消二批这一环节，以保证渠道利润的丰厚。

　　渠道宽度设计即是对渠道零售业态类型的选择，是向铺市要销量的重要手段，决定渠道宽度设计的重要因素是消费者的购买方式和行为。当然，产品属性、经销商渠道能力、企业自身资源状况等也是影响渠道宽度设计的重要因素。

　　比如，儿童购买休闲小零食通常会在社区小超市，校园店，在渠道宽度设计就需要考虑CVS渠道和流通渠道。对六个核桃来说，不管是节日购买还是日常消费，箱货都是消费者购买的主要单位，消费者的这种购买方式和行为，要求在渠道宽度设计上既要考虑KA卖场，又要考虑CVS，还要考虑流通渠道。

　　渠道深度的设计在尽可能的情况下应向扁平化方向发展。扁平化的渠道结构不仅能使渠道成员获得更可观的利润率，提高其经营的积极性，而且有助于拓展更多的网点数量，提升产品的分销覆盖率，有效地促进了产品的销售量，还可以提高企业对渠道的控制力。

　　六个核桃在渠道战略的设计上非常注重深度的拓展，营销的重点已深入到县乡一级，将县、乡级市场作为战略市场，稳扎稳打精耕细作，打造出一批样板市场，再进行营销模式的滚动复制，连点成面最终形成大范围市场优势。

　　八、营销竞争战略系统论第五环——推广战略

　　快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为，推广战略是指导消费者促销推广的价值灵魂，消费者促销推广有很多创新的内容和形式，但必须始终在坚守推广战略的基础上来推进实施。构成推广战略的三大核心策略分别：差异化价值的构建、视觉符号的形成和有效的传播沟通。

　　1、差异化价值的构建

　　消费者因为产品价值而购买产品，价格仅仅是反映其愿意为价值而付出的成本而已。差异化价值是所有推广动作的核弹头，没有这样一颗核弹头，推广行动就不能够锐利，品牌也不会有积累。推广行动很大程度上就是在消费者心智中复制这一差异化价值而已。

　　2、视觉符号的形成

　　差异化价值不仅体现在语言的传播上，当消费者能够将品牌与其差异化价值联系在一起时，最便捷的传播形式将不再是品牌和其价值沟通语，更高的传播境界是通过视觉符号就能知道其品牌指代，进而明白其差异化价值。

　　加多宝与王老吉在争夺“怕上火，喝×××”这一品牌定位语的同时，也不惜余力地争夺“红罐”这一产品包装设计的知识产权，因为“红罐”已成为品牌的视觉符号，看到这一“红罐”包装，就能准确地知道其代表的品牌，就能联想到“预防上火”这一品牌价值。如果当初加多宝不抓住“红罐”这一视觉符号，在不能提及王老吉品牌名称的情况下就很难成功地实施加多宝改名策略，就很难实现消费者认知的置换，加多宝的“换头术”就不可能成功。

　　3、有效的传播沟通

　　品牌的传播沟通不是比谁的广告投放量大，不是比品牌知名度，有些品牌打了十几亿元的广告，获得了广泛的知名度仍然对销售的促进效果不佳，原因在于品牌虽然传播了但没有做到品牌与消费者有效的沟通。有效的传播沟通必须具备三个条件，一是品牌与消费者保持高的接触和黏合度，品牌信息不仅需要曝光，更重要的是接触;二是提高产品实物与消费者的接触度，并尽可能获得体验;三是品牌或产品的价值信息以及视觉符号形象能被消费者获知和理解，并在心智中留下划痕。

　　因此，推广所需的工具——广告、公关、促销活动的选择和实施都必须围绕着“有效传播沟通”这一原则来进行，达到传播的有效性。

　　六个核桃在全国投放的广告量并不大，100亿的销售规模只有3个多亿的广告，即3%的广告费率。这在快消品行业是非常罕见的，但因为其核心的品牌价值被消费者深度理解和认知，达到了“有效传播沟通”这一效果，所以有力地促进了销售。

　　在传播渠道的选择上，尽管现在网媒崛起，但电视还是不可替代的主流媒体，因此，六个核桃以央视及重点市场的卫星电视为核心传播渠道，持续进行品类教育和品牌影响。电视广告作为重要的营销手段，其职能是精准传播营销信息，创意必须让位于营销信息的精准表达，因此，六个核桃的广告一切围绕着信息的精准表达展开。在进行有益大脑的的品类价值传导时，锁定用脑典型人群学生，进行“辛苦的复习，紧张的考试”情景状态表现，强化潜在顾客对“用脑”状态的关注，唤起他们对健脑益脑的需求，从而让“经常用脑，多喝六个核桃”的沟通口号转化为消费驱动。

　　九、营销运营“三攻和三要”的两大关键要素

　　快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为，营销竞争战略系统论的战略五环仅仅是从方法论的角度上探讨品牌应该如何展开市场竞争，实施这一五环战略还必须从营销运营即“三攻和三要”的角度上考虑如何推进以及控制,两大关键要素就是节奏的推进和成本、效率、风险的控制。

　　1、推进节奏。

　　营销竞争战略推进的节奏有两部分构成，一是内部运营节奏，二是竞争导向节奏。

　　产品从创意开始到产品的开发生产、价格体系设计、渠道设计与建设、消费者推广，这一系列过程在时间(季节、节点、波段)和空间(区域布局)上的推进，构成了内部运营节奏。内部运营节奏的关键点是步调上协调一致，做好这一点必须有一个周密的时间进度推进表，在这项推进表里要清晰地计算出每一个环节的进度，不同运营环节在什么时间节点上进行配合和对接。

　　针对竞争对手进行特定地打击措施则构成了竞争导向的节奏，目的是削弱竞争对手在某一方面的影响。这一节奏可能是提前规划的，也可能是临时性的举措。2012年康师傅“排挤门”事件，就是康师傅展开针对统一的渠道进行封杀性打击。很多酒业产品在餐饮渠道的排他性协议也是竞争导向的推进节奏。

　　海飞丝应对清扬的挑战时，就是典型的竞争导向的节奏，清扬上市伊始，海飞丝即通过大力度的终端促销对其展开了封杀，海飞丝洗发水买400ml送200ml的买赠促销目的就是旨在在终端卖场对清扬进行拦截，阻碍消费者体验清扬产品，阻碍消费者建立清扬品牌的使用习惯。这一举措严重地打击了清扬，使得清扬上市很长一段时间销售惨淡。

　　2、成本、效率、风险控制

　　企业的经营风险有很多种，这里只谈来自于不当的营销竞争战略所带来的风险。企业经营的终极目的是盈利，无论营销竞争战略对动销产生多么积极地影响，如果是以企业持续亏损为代价，那就绝不是一个好的营销竞争战略。因此，在营销运营过程中一定要做好风险控制，防止企业因持续的负利率导致经营危机乃至生存危机，尤其是对于中小企业来说，只有在生存中求发展才是最靠谱的选择。

　　做好风险控制的关键是要紧抓成本控制和提升运营效率。成本控制需要从成本总量和费效比两个方面进行控制，前者通常适用于新产品，http://www.brandjs.com/后者通常适用于老产品。成本总量是指在不考虑产出的情况下投入的营销总体费用。营销竞争战略的实施推进需要进行前置性投入，尤其是新品，市场的培育需要一定的时间，这段时间需要硬性的资源投入却不能保证产出，需要用成本总量进行控制，这个成本总量一定是在企业可控的风险范围内，即便是亏了，也不会对企业的正常经营和生存构成重大影响。费效比则是一个安全的风险控制方法，更适用于老产品。

　　运营效率的提升也是间接地降低成本控制风险的举措。提升营销运营效率需从组织架构和人员配置角度入手。组织结构决定了公司整体运作效率，决定了公司内部交易成本，决定了管理成本，决定了组织运作风险。一个好的组织结构应当是职责清晰、权责利高度匹配，组织内部高效协同、沟通顺畅、分工合理、结构稳定、反应快速，效率与柔性兼得。

　　作为营销研究者，我们经常可以发现这样一个现象，某品牌入市时轰轰烈烈，但不到半年时间就销声匿迹，从此不见影踪，而有些品牌一直不温不火，但几年十几年下来，当你逛超市，发现它仍然陈列在货架的某一角落，顽强地活着。这就是两种典型的企业运营思路带来的不同结果，前者为成功背水一战而忽略了对成本和风险地控制导致企业倒闭，而后者注重控制风险的稳健发展最终反而存活下来。有时，对于一些品牌来说，活下去就是一种胜利，发展只有在活着的基础上。

　　营销竞争战略的系统论告诉我们，纵观全局才能一览众山小，才不至于“横看成岭侧成峰”，才能在全局的高度上取得营销竞争的胜利。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，高继中　树一派营销策划咨询机构总策划，2007年度中国大学生广告艺术节特邀评委，多家企业品牌营销咨询顾问。“品牌和谐化建设”、“营销散打”等策略的创立者和实践者。核心培训教程《品牌和谐化建设实操》、《成就品牌经理》、《成就产品经理》　联系方式：gjz111@126.com 13103711972 (与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)