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品牌核心(价值)概念

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:品牌建设网 更新时间:2008-3-16

如同一个人,品牌必然要有自己的思想价值。
  品牌营销策划更侧重于意识形态和心理描述。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置,那么品牌核心(价值)概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。 
  核心价值反映了品牌的精神,而且是与目标消费者取得共鸣的精神。 
  核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求,能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。 

如果说企业的核心能力是根植于企业的人(看得见的资源)的话,品牌的核心价值则是存在于看不见的资源(消费者的意识形态)里的。二者不矛盾,是相互关联的,如果有能力规划并管理出强势品牌,也可以成为企业的核心竞争力。而且品牌的核心(价值)概念也具有企业核心能力的特点: 
  1、价值性。比如用同样的产品带给消费者更多感受。 
  2、不可模仿性。独有消费者在该行业的一部分心智空间。 
  3、持久性。长期占领消费者在该行业的心智空间。 
  4、可转移性。可以随着行业技术进步而延伸至新领域,如柯达品牌可以由传统胶卷到图象信息的延伸。 
  核心价值为什么要定义呢? 
  因为越来越激烈的竞争造成同一行业的大家在面对同样的行业特性,同样的消费需求,同质的产品,相近的资源环境。按照理性分析,大家的核心价值应该都是一样的。 
  这时候就需要定义。 
  定义,就是在面对一大堆的理性分析进行概念抽象,然后对概念进行语言、图象的创意编码。同样的事物可以有很多不同的表现方式的。编码后的核心价值主要体现在一句话和围绕这句话演绎出的各种图象表现——平面广告、电视广告创意等。大红鹰在定义为胜利之鹰后,就可以通过一个V字形来表现胜利,而V字形有很多平面和影象表现方式,这就是大家经常看到的大红鹰的各种平面和影视广告。 

缺乏品牌核心(价值)概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么,我是做什么的。如一支笔莱阳梨汁,多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位:梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么,还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的。如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击一支笔时,即使你有在消费者心脑中先入为主(梨汁就是一支笔)的权威优势,也很难有效抵抗该品牌冲击,因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。 
  胡姬花鲁花花生油在多年的营销传播中,都形成了比较高的知名度和美誉度,应该说在品牌的较量上旗鼓相当——因为大家除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么核心(价值)概念,没能给消费者带来更多感受。而在2003年,胡姬花鲁花在品牌的较量上明显占了上风,因为它给自己找了一个明确的核心(价值)概念——纯。并在营销传播中紧紧围绕做文章,还成功地通过隐喻物钻石加强了的概念。 
  我们认为,实效地定义品牌核心价值,要始于行业特性,基于产品功能,联系企业实际,终于消费者需求。 
  定义核心价值,并不是构思一些晦涩难懂的或诗意盎然的华丽辞藻,也不是随口蹦出一句话。 
  核心价值主要体现在品牌传播主题(概念)。  
  定义实效品牌传播主题(概念),一是避免高深莫测,整一些晦涩难懂的或诗意盎然的辞藻,让人看不懂;中国的消费者文化素质还普遍较低,你说得太悬乎大家听不明白。二是要有功能性利益支持,否则任何美丽辞藻都将成为空话。功能性利益是皮,情感性利益是毛,皮之不存,毛将附焉。利益性传播主题永远是核心。 
看看我们的一些品牌都在传播什么,有什么利益支持。

活力28,沙市日化 
  豆奶,欢乐开怀 
  最有意思的是洗发水行业,什么叫献给天下有情人我爱拉芳,凭什么? 
  通过以下对比我们看一下国内洗发水品牌与过外品牌的差距在哪里:

国外品牌

国内品牌

品牌名称

传播主题

品牌名称

传播主题

海飞丝

去头屑

名人

献给天下有情人

潘婷

发根到发稍的滋养

拉芳

爱生活,爱拉芳

飘柔

使头发光滑柔顺

丽涛

美丽生活有丽涛

沙宣

调节水分,长久保湿

用信,好心情

更黑、更有生命力

飞歌

飞跃无限,我有飞歌

风影

去屑不伤发

蒂花之

青春好朋友

我们可以发现,国内品牌都有一句琅琅上口的广告词,但大家只记住了这句话而对品牌没有任何价值联想。国外品牌几乎都没有一句核心广告语,但提起每一个品牌,大家都有清晰的价值联想。这反映了国内品牌与国外品牌的差距。有人说,宝洁几个品牌的洗发水因为在消费者心目中有了先入为主的优势,我们已经无法打倒其权威,但是,为什么风影可以?因为风影携准确表现功能定位(去屑)的概念,而且不断精确它的概念:去屑不伤发——准确去屑——精确去屑——五种成分针对五种头屑成因。 
  当看到国外品牌还在不停地制造小麦蛋白、(准确去屑)精确去屑等概念时,我们的国内品牌还在电视上大把大把扔钱,禁不住难过。 
  其实,很多国内洗发水品牌也有利益及理由支持(如植物蛋白等),但往往成也萧何,败也萧何地失败在广告语上,大家通过这个广告语记住你的时候也因为记住了该广告而忘记了你的好(功能性利益,能带给我什么好处),因为广告中只能有一个记忆点——大家只能记住一个!解决的发表能够法其实很简单,就是让广告语基于产品的功能性利益即可。从这个角度说,国外几个洗发水品牌应该给自己整一句了。 

核心价值要获得实效,必须做到在推广中的准确演绎与全力贯彻。诺基亚宣扬科技以人为本的价值理念,在产品设计、品牌设计等方面无不在通过人本化设计全力贯彻这一理念。而我们的许多企业都在说一套做一套,以为一句好听的话糊弄一下消费者就可以了。我们在策划上海雅尚服饰有限公司的久久圆裤装品牌时,将其定义为源自上海,专一制裤,这句话本身的感染力并不强烈,但我们同时策划了上海服饰文化与久久圆的品牌故事,视觉设计方面也突出了老上海风情,专卖店装修悬挂了老上海的照片……,通过一系列的营销传播组合,源自上海,专一制裤的价值概念才能得到充分演绎。

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